Facebook è diventato un canale di comunicazione molto diffuso, soprattutto in Italia. Secondo i dati del report Digital 2019 di “We are social”, Facebook ha 2,2 miliardi di utenti nel mondo ed è quindi il social network più diffuso al mondo tra persone di tutte le età, in particolare nella fascia 25-45 anni. 9, We are Social).
Per quanto riguarda l’Italia, nel 2019 l’81% degli italiani dichiara di utilizzare Facebook (fonte: We Are Social, 2019). Per questo motivo molte aziende hanno deciso di investire in pubblicità su questa piattaforma, attraverso post sponsorizzati e altre tipologie di sponsorizzazioni.
Oggi fare advertising su Facebook è quasi obbligatorio se si vuole aumentare il numero di fan e la visibilità dei contenuti della propria pagina Facebook, dal momento che la copertura organica dei post sulle pagine è diventata molto bassa. Anche se una pagina ha molti fan, infatti, l’algoritmo di Facebook fa sì che la percentuale di coloro che vedono i post della pagina senza che questi vengano promossi con una campagna di advertising sarà piuttosto bassa.
Una volta realizzata una campagna pubblicitaria su Facebook, resta però la necessità di capire qual è il suo rendimento e come eventualmente ottimizzarla per raggiungere i propri obiettivi di visibilità o di lead generation. In questo articolo ti spiegheremo come calcolare il rendimento di una campagna pubblicitaria su Facebook attraverso un indicatore chiave: il ROAS (Return on Advertising Spend), che misura il ritorno sulla spesa pubblicitaria. Continua a leggere e scoprirai di cosa si tratta e come implementare questo indicatore nella tua strategia di Facebook Marketing.
Cos’è il ROAS e come si calcola
Il ROAS (Return on Advertising Spend) indica il ritorno sulla spesa pubblicitaria, si tratta di un’importante metrica per chi si occupa di advertising (sia tradizionale, sia online), in quanto misura le entrate che un’azienda genera per ogni euro speso in una determinata campagna pubblicitaria.
La formula del ROAS, generalmente calcolata in percentuale, è la seguente:
ROAS % = Ricavi delle campagne pubblicitarie / Spesa pubblicitaria * 100
Il ROAS dovrà essere sempre maggiore del 100%.
Se, per esempio, spendo 1.000 euro per una campagna e questa mi genera acquisti per 3500 euro, il ROAS % sarà:
ROAS % = 3500 / 1000 * 100 = 350%
La campagna in questo caso ha portato risultati positivi in quanto ha generato il 250% in più rispetto all’ammontare speso.
Se invece, con una spesa di 1000 euro ottengo ricavi per un valore di 700 euro, il ROAS % sarà del 70% e si tratta, quindi, di un valore negativo. In questo caso, infatti, la campagna sarà in perdita in quanto ho speso in pubblicità il 30% in più rispetto alle entrate.
Calcolare il ROAS per le campagne Facebook Ads
Facebook Ads consente di calcolare in modo semplice e automatizzato il ROAS totale generato da una campagna di Facebook Ads.
Su Facebook è possibile vedere esattamente la somma spesa per ogni campagna pubblicitaria, gruppo di inserzioni o singola inserzione e valutare le relative prestazioni e il ritorno sull’investimento. In particolare i risultati di una campagna pubblicitaria su Facebook si calcolano in termini di conversioni, che possono essere acquisti online, nel caso di un sito di e-commerce, oppure contatti ottenuti dalla compilazione di un form.
Per capire l’efficacia di una campagna è necessario calcolare quante conversioni abbiamo ottenuto e quanto ci sono costate. Vediamo come fare.
Step 1. Installare i Pixel di Facebook per tracciare le conversioni
Per fare questo, in primo luogo bisogna tracciare tutto il traffico e le conversioni utilizzato i cosiddetti “Pixel” di Facebook. Si tratta di un codice HTML che va inserito all’interno di tutte le pagine del sito web di riferimento per la campagna.
Grazie al Pixel installato, è possibile tracciare le conversioni di una campagna quali, ad esempio, l’aggiunta di un articolo al carrello, l’acquisto o la compilazione di un form.
Step 2. Calcolare il valore di una conversione
Sul pannello di gestione inserzioni di Facebook è possibile associare a ciascuna conversione un valore economico stimato e, di conseguenza, calcolare automaticamente il ROAS di una campagna.
Se, per esempio, in un sito di e-commerce l’acquisto medio ha un valore di 40 euro, puoi facilmente associare questo valore alla conversione “acquisto”.
Nel caso di conversioni in cui il valore economico non è così immediatamente associabile all’azione (come nel caso della compilazione di un form), è necessario basarsi su una stima di massima.
Per calcolare il valore di una conversione di tipo “lead generation”, infatti, bisognerà stimare il valore di un potenziale cliente (lead). Per fare questo dobbiamo chiederci innanzitutto: quanto vale l’acquisizione di un nuovo cliente?
Possiamo stimare questo valore focalizzandoci sul valore fatturato il primo anno oppure sul cosiddetto Customer Lifetime Value (LTV), cioè il valore di un cliente nel corso del tempo e della relazione con l’impresa.
Vediamo un esempio concreto di calcolo del valore di un lead basato sul primo anno di fatturato, per esempio nel caso di un’impresa che opera in un mercato B2B:
- So che i nuovi clienti della mia azienda acquistano prodotti o servizi per un valore medio di 10.000 euro (come primo acquisto)
- Storicamente so che se in un anno l’azienda ottiene in media 2000 contatti di potenziali clienti interessati (lead) e che di questi il 10% diventa cliente (200 circa)
- Il valore stimato di un lead per una prima vendita è quindi di 10.000 euro * 10% = 1000 euro
Se invece ci basiamo sul LTV prendendo un arco di tempo di 3 anni, il calcolo del valore di un lead diventa:
- Valuto il rendimento medio di un cliente in un arco di tempo (es. 3 anni): es. 17.000 euro
- Percentuale di lead che si trasformano in clienti: 10%
- Valore di un lead: 17.000 * 10% = 1700 euro
Step 3. Tracciare le conversioni e calcolare il ROAS di Facebook Ads
Associando un valore a ogni tipo di conversione tracciata dai Pixel di Facebook, è possibile calcolare automaticamente il ROAS per ogni campagna o inserzione.
Per visualizzare il ROAS sulla piattaforma di gestione inserzioni di Facebook si dovrà:
• selezionare in Colonne la voce “Personalizza colonne”
• selezionare il ROAS impostato in % (valore delle conversioni / spese campagna*100).
Nell’esempio dell’e-commerce, se la campagna è costata 5000 euro di budget facebook e ha portato 500 acquisti online, il ROAS sarà:
ROAS % = (500*40 euro) / 5000 euro * 100 = 400%
Nell’esempio del form di lead generation, se il budget della campagna era di 5000 euro e il numero di contatti ottenuti è di 25, il ROAS sarà:
ROAS % = (25 * 1000 EURO) / 5000 euro = 500% (considerando il valore della prima vendita)
ROAS % = (25 * 1700 euro) / 5000 euro = 850% (se considero il LTV)
Chiaramente, se considero il Lifetime Value il valore del ROI aumenta.
Come capire quando una campagna è realmente redditizia?
Considerato che il ROAS si basa sul reddito e non sul margine, per capire la redditività di una campagna pubblicitaria, generalmente un buon ROAS deve avere almeno un rapporto 3:1 con il budget speso.
Se ROAS % < 300% à la campagna va rivista e ottimizzata
Se ROAS % > 300% à la campagna sta portando risultati e ti sta facendo guadagnare.
Si tratta di una regola di massima perché la soglia minima corretta per calcolare la redditività varia in base all’azienda e alla tipologia di business.
Monitorare costantemente le campagne Facebook con indicatori di performance come il ROAS, è molto importante per capire quali impostazioni e scelte comunicative funzionano meglio per ciascuna campagna. Testare diverse soluzioni e tenere sotto controllo i risultati analizzando dei KPI, infatti, è un modo per riuscire a ottenere delle statistiche utili per future campagne.
Nonostante l’intuitività dello strumento, costruire una campagna Facebook efficace e calcolarne le performance non è un lavoro così semplice come potrebbe sembrare a un primo approccio.
Per ottenere risultati concreti dalle Facebook Ads è importante non solo avere conoscenze di marketing strategico e competenze tecniche, ma anche avere alle spalle la sufficiente esperienza per capire quali strategie e soluzioni sono maggiormente performanti. È importante affidarsi a professionisti con anni di esperienza e di studio costante alle spalle, che possano quindi consigliare fin da subito le migliori soluzioni per raggiungere gli obiettivi aziendali.