Analisi del Customer Journey: individua i KPI strategici per il viaggio ideale del tuo cliente
Il monitoraggio del customer journey, o percorso del cliente, costituisce un aspetto cruciale nell'ambito del marketing e della gestione delle relazioni con i clienti. Esplorare il customer journey implica una comprensione profonda e dettagliata del “viaggio” o percorso che un cliente intraprende nel suo processo d’acquisto dal primo contatto con un marchio o un suo bene fino all'acquisto e oltre, sfociando nella promozione attiva del brand/bene stesso.
Nell'era digitale, dove l'interazione cliente-marca si svolge attraverso molteplici canali e touchpoint, comprendere ogni fase del customer journey diventa non solo utile, ma diremmo essenziale per massimizzare le performance di un’azienda nel suo mercato.
Monitorare efficacemente il percorso del cliente significa raccogliere, analizzare e interpretare una vasta gamma di dati per comprendere le esigenze, le aspettative e i comportamenti dei clienti. Attraverso questo processo, le aziende possono identificare punti di forza e di debolezza nelle loro strategie di marketing, ottimizzare l'esperienza del cliente e, infine, guidare un incremento nelle vendite e nella fedeltà del cliente.
Il monitoraggio del customer journey dovrebbe sostanzialmente aiutare le aziende a personalizzare, nel corso del tempo, le interazioni e le offerte, fornendo ai clienti un'esperienza che non solo soddisfa, ma addirittura supera le loro aspettative. In un mercato sempre più competitivo, la capacità di adattare e personalizzare l'approccio al cliente in ogni fase del suo percorso è un fattore distintivo che può determinare il successo o il fallimento di un'azienda.
L'adozione di una strategia efficace di monitoraggio del customer journey è quindi un investimento indispensabile per le aziende che desiderano rimanere rilevanti, competitive e in grado di costruire una relazione duratura e significativa con i loro clienti. Una volta attivato un sistema di monitoraggio, però, va assegnato un punteggio ai fatti salienti e quindi interpretato. E qui che entrano in gioco metriche e KPI.
I KPI nel Customer Journey: panoramica
I Key Performance Indicators (KPI) rappresentano la cartina al tornasole per comprendere cosa sta accadendo, e come sta scorrendo, il viaggio dell’eroe (il processo d’acquisto del nostro potenziale cliente, o il processo di conversione del nostro potenziale lead). Questi indicatori sono essenziali per misurare l'efficacia delle diverse fasi del percorso del cliente e per fornire insights strategici che guidano le decisioni aziendali. Nella gestione del customer journey, i KPI non sono semplicemente numeri da analizzare; sono il linguaggio attraverso il quale le aziende possono comprendere le esigenze e i comportamenti dei loro clienti.
Un aspetto cruciale nell'utilizzo dei KPI è la loro selezione e personalizzazione in base agli obiettivi specifici dell'azienda. Non tutti i KPI sono ugualmente rilevanti per ogni organizzazione o per ogni fase del customer journey. Per esempio, mentre il tasso di conversione può essere un indicatore chiave nella fase di acquisto, il tasso di engagement sui social media potrebbe essere più rilevante nella fase di consapevolezza. La scelta dei KPI deve quindi riflettere gli obiettivi specifici del brand e le caratteristiche uniche del suo pubblico.
L'analisi delle metriche fondamentali consente alle aziende di identificare quali canali e quali messaggi risuonano di più con il loro pubblico. Ad esempio, un alto tasso di clic su un particolare contenuto può indicare un forte interesse verso un certo argomento o prodotto, mentre un basso tempo medio di permanenza sul sito può suggerire la necessità di ottimizzare i contenuti o la user experience. Inoltre, monitorare i KPI nel tempo consente di rilevare tendenze e modelli comportamentali, offrendo alle aziende la possibilità di anticipare le esigenze dei clienti e di adattarsi rapidamente ai cambiamenti del mercato.
Un altro aspetto importante è l'integrazione dei KPI in un sistema olistico di monitoraggio e analisi. Questo significa non solo raccogliere dati da diverse fonti, ma anche unire queste informazioni in un quadro comprensivo che offre una visione a 360 gradi del cliente. L'uso di strumenti avanzati di analisi dei dati, come il machine learning e l'intelligenza artificiale, sta diventando sempre più comune in questo ambito, consentendo alle aziende di elaborare grandi quantità di dati in modo più efficiente e di estrarre insights più profondi e significativi.
Monitorare i KPI nel customer journey va molto oltre quindi la semplice misurazione: la loro corretta selezione, analisi e interpretazione sono fondamentali per qualsiasi strategia di marketing orientata al cliente e rappresentano un passo cruciale verso il successo aziendale in un ambiente di mercato in rapida evoluzione.
Il customer journey è comunemente (ancora) rappresentato come un processo a imbuto lineare, per cui dall’apertura larga e comoda man mano si restringe e termina con il buchino di scolo. Questa visione è ormai ampiamente superata dai fatti e tra marketer e analisti ad oggi si è semplicemente d’accordo che non è più possiible fotografarlo come un processo lineare. Lo stesso Google nel 2020 ha sdoganato il concetto del messy middle model per rappresentare in maniera astratta l’andirivieni dell’utente che esce ed entra, va e torna più volte tra le fasi esplorativo-conoscitiva, valutativo-informazionale e transazionale-commerciale, e, nel mentre, si interfaccia attraverso diversi canali con il/i brand presenti nel suo ventaglio di scelta.
N.B.: Per comodità di esposizione esemplificheremo il processo d’acquisto in 7 fasi canoniche: questa esemplificazione è comoda per fini narrativi ma per avere una rappresentazione fedele del proprio customer journey occorrerà un'analisi dello specifico mercato e della buyer persona attenzionata.
Fase 1: consapevolezza
La fase di consapevolezza rappresenta il primo e cruciale passo nel customer journey. È il momento in cui i potenziali clienti vengono a conoscenza dell'esistenza di un brand o di un prodotto per la prima volta. Questa fase è fondamentale perché pone le basi per tutte le interazioni future tra il cliente e l'azienda. Durante la fase di consapevolezza, l'obiettivo principale per le aziende è quello di emergere nel vasto mare dell'informazione e catturare l'attenzione del proprio target di riferimento.
In questa fase, i KPI come la portata del brand, le impression dei canali di marketing e il tasso di engagement giocano un ruolo vitale. Questi indicatori aiutano a comprendere quanto efficacemente un'azienda riesca a rendere visibile il proprio marchio al pubblico giusto. La portata del brand, ad esempio, misura quante persone sono state esposte al marchio, mentre le impression forniscono dati sulla frequenza con cui il brand viene visualizzato. Questi dati sono essenziali per valutare l'efficacia delle campagne di marketing e per ottimizzare le strategie future.
Durante la fase di consapevolezza, è anche importante concentrarsi sulla qualità dei contenuti e sulla coerenza del messaggio. Un contenuto di alta qualità e strategicamente mirato può creare un'impressione duratura, incrementando le probabilità che i consumatori si ricordino del brand e intraprendano ulteriori azioni nel loro percorso. È inoltre essenziale che il messaggio del brand sia chiaro e coerente su tutti i canali, per costruire una solida identità aziendale.
Un aspetto spesso trascurato, ma altrettanto importante, è l'ascolto attivo del mercato. Le aziende dovrebbero monitorare continuamente le conversazioni online e le tendenze di mercato per comprendere cosa attira l'attenzione del loro pubblico e quali argomenti sono più pertinenti. Questo permette non solo di adeguare le strategie di comunicazione, ma anche di anticipare e rispondere in modo proattivo alle esigenze emergenti dei consumatori.
La fase di consapevolezza è un periodo in cui la visibilità, la pertinenza del messaggio e la qualità dei contenuti si combinano per iniziare a costruire una relazione duratura con i potenziali clienti. I KPI tracciati devono poter rappresentare la qualità di quest’ultima.
Fase 2: considerazione
La fase di considerazione nel customer journey è quella in cui i potenziali clienti, già consapevoli dell'esistenza di un marchio o di un prodotto, iniziano a valutare attivamente se esso possa soddisfare le loro esigenze o risolvere un problema specifico. In questa fase, l'obiettivo delle aziende si sposta dall'aumentare la consapevolezza del brand a costruire un rapporto più profondo con il cliente, fornendo informazioni rilevanti e utili che possono aiutarlo nella sua decisione.
I KPI cruciali in questa fase includono il tempo speso sul sito web, le pagine visitate, la frequenza di ritorno e le interazioni con i contenuti. Questi indicatori offrono preziose informazioni sul comportamento del cliente e sul suo livello di interesse. Per esempio, un lungo tempo di permanenza sul sito o frequenti visite a pagine specifiche possono indicare un elevato livello di interesse per certi prodotti o servizi.
Durante la fase di considerazione, è fondamentale fornire contenuti di valore che educano e informano il cliente. Questo può includere articoli di blog, video, webinar e guide che non solo mettono in risalto le caratteristiche e i benefici dei prodotti, ma aiutano anche il cliente a comprendere come questi possano integrarsi nel suo quotidiano o risolvere i suoi problemi.
Un altro aspetto chiave in questa fase è la personalizzazione dell'esperienza cliente. Utilizzando i dati raccolti nella fase di consapevolezza, le aziende possono personalizzare i contenuti e le comunicazioni per rispondere alle specifiche esigenze e interessi del cliente. Questo approccio personalizzato aiuta a creare un legame più forte con il cliente, aumentando le probabilità che proceda verso la fase successiva del customer journey. KPI come il Customer Effort Score (CES) possono essere utilizzati per valutare quanto sia facile per i clienti trovare informazioni e navigare sul sito web, influenzando direttamente la loro decisione di procedere all'acquisto.
Inoltre, è importante mantenere un dialogo bidirezionale con i clienti, incoraggiando feedback e domande. Questo può essere realizzato attraverso chat dal vivo, forum di discussione o sondaggi. L'ascolto attivo delle esigenze e delle preoccupazioni dei clienti permette di adattare le strategie di marketing in modo più efficace e di migliorare l'esperienza complessiva del cliente. KPI che prevedano il tasso di interazione con la chat, la partecipazione percentuale a sondaggi e satisfaction survey sono altri parametri da tenere sotto controllo.
Fase 3: intenzione d'acquisto
La fase di intenzione di acquisto nel customer journey segna un momento cruciale: il cliente ha non solo preso consapevolezza del brand e considerato le sue offerte, ma è anche giunto al punto di decidere se procedere all'acquisto (a livello “intenzionale” e “motivazionale”, non “effettivo”). È un periodo in cui l'interesse si trasforma in azione potenziale, e il ruolo delle aziende diventa quello di facilitare e guidare questa transizione.
In questa fase, i KPI critici da monitorare includono il tasso di conversione, il numero di prodotti aggiunti al carrello e loro valore medio e la percentuale di completamento del processo di checkout. Questi indicatori sono fondamentali per capire quanto sia vicino il cliente all'acquisto e quali fattori possono influenzarne la decisione. Un alto tasso di abbandono del carrello, ad esempio, potrebbe indicare problemi nella procedura di checkout o incertezze da parte del cliente. Parimenti, in ambito B2B misureremo micro-conversioni come il download di case studies, il CTR su schede tecniche e cataloghi, le registrazioni al sito (% sul totale) e la compilazione di form contatto per richieste non commerciali.
La chiarezza e la semplicità diventano elementi essenziali in questa fase. È importante assicurarsi che il processo di acquisto sia intuitivo, veloce e privo di ostacoli. Questo include una navigazione semplice del sito web, pagine di prodotto dettagliate e informative, e un processo di checkout lineare con diverse opzioni di pagamento.
L'assistenza al cliente gioca anche un ruolo vitale in questa fase. La disponibilità di supporto rapido e efficiente, come chat dal vivo o linee di assistenza telefonica, può fare la differenza nel convincere un cliente indeciso a completare l'acquisto. Rispondere rapidamente alle domande e risolvere eventuali problemi dimostra l'impegno dell'azienda nel fornire un'esperienza cliente di qualità.
Le aziende dovrebbero sfruttare strategie di marketing mirate per incoraggiare l'intenzione di acquisto. Ciò può includere offerte speciali, promozioni a tempo limitato o comunicazioni personalizzate basate sui precedenti comportamenti di navigazione del cliente. Queste tattiche possono aumentare il senso di urgenza e rendere l'offerta più allettante.
Inoltre, le testimonianze e le recensioni dei clienti possono essere strumenti potenti in questa fase. Visualizzare recensioni positive e testimonianze può aumentare la fiducia del cliente nel prodotto e nell'azienda, rendendo più probabile la decisione di procedere con l'acquisto.
Associare una metrica a tutte queste attività aiuta ad identificare la fluidità del processo decisionale per portare l’utente a slittare nella fase successiva.
Fase 4: valutazione
La fase di valutazione nel customer journey rappresenta il momento in cui il cliente pondera e confronta le diverse opzioni disponibili prima di prendere una decisione finale di acquisto. È una fase critica, in cui le informazioni dettagliate sul prodotto, le recensioni e i confronti con i concorrenti assumono un'importanza primaria.
Monitorare il numero di recensioni e assicurarsi che siano autentiche e affidabili può influenzare positivamente la percezione del prodotto da parte dei clienti. Recensioni positive contribuiscono a creare una reputazione solida.
I KPI da monitorare includono il numero di recensioni online ottenute e l’indice di gradimento, oppure la frequenza di consultazione delle FAQ e le comparazioni di prezzo fruite (%). Questi dati offrono una visione chiara di come i clienti valutino il prodotto o servizio rispetto alle alternative sul mercato. Altri indicatori come il Customer Satisfaction Score (CSAT) e il Net Promoter Score (NPS) sono vitali in questa fase per misurare la soddisfazione e la lealtà dei clienti, offrendo un'indicazione diretta della probabilità di conversione.
In questa fase, è essenziale per le aziende fornire contenuti informativi e trasparenti. Le schede prodotto dovrebbero includere specifiche dettagliate, benefici, istruzioni d'uso e recensioni autentiche dei clienti. Offrire comparazioni dirette con prodotti simili può anche aiutare i clienti a prendere decisioni più informate, aumentando la fiducia nel marchio.
Un aspetto critico è la gestione delle obiezioni e delle incertezze dei clienti. Le FAQ aggiornate (KPI: frequenza di consultazione sul totale visite), i video dimostrativi (KPI: percentuale di completamento al 75% e percentuale di visualizzazione sul totale visite) e l'assistenza clienti proattiva possono risolvere dubbi e rafforzare la convinzione del cliente nella scelta del prodotto. Inoltre, incoraggiare il feedback dei clienti e rispondere attivamente alle loro preoccupazioni dimostra un impegno verso la soddisfazione del cliente e può influenzare positivamente la decisione di acquisto.
Fase 5: acquisto
La fase di acquisto è il culmine del customer journey, dove il cliente finalmente decide di procedere con l'acquisto. I KPI cruciali in questa fase includono il tasso di conversione, il tempo impiegato per completare l'acquisto e lo scontrino medio. Un processo di acquisto fluido, sicuro e semplice è fondamentale per assicurare che i clienti completino la transazione senza frustrazioni.
Uno dei KPI più importanti in questa fase è il tasso di conversione. Questo indicatore ci indica quante delle persone che hanno raggiunto questa fase hanno effettivamente completato l'acquisto. Un alto tasso di conversione è un segno di un processo di acquisto efficace e attraente per i clienti.
Il tempo impiegato per completare l'acquisto è un altro KPI da tenere in considerazione. Un processo di acquisto veloce e senza intoppi è fondamentale per evitare frustrazioni e abbandoni del carrello da parte dei clienti.
Per ottimizzare questa fase, è essenziale che l'interfaccia di acquisto sia intuitiva e user-friendly. Ciò include un processo di checkout chiaro, opzioni di pagamento multiple e sicure, e la possibilità di salvare i dati per acquisti futuri. Inoltre, la trasparenza nelle politiche di spedizione e reso è altrettanto importante per rassicurare i clienti sulla loro decisione e garantire che l'acquisto sia privo di inconvenienti. La % di check-out falliti, unita a questionari di qualità inviati via mail o effettuati al telefono, ad esempio, aiutano a tenere monitorata questa fase.
Dopo l'acquisto, l'attenzione si sposta sulla conferma e sul follow-up. L'invio di e-mail di conferma, gli aggiornamenti sullo stato della spedizione e il supporto post-vendita contribuiscono a creare un'esperienza positiva per il cliente, aumentando la probabilità di futuri acquisti. L’open rate di queste comunicazioni e il tasso di interazione (CTR) daranno una misura realistica dell’efficacia di queste azioni.
Fase 6: post-acquisto
La fase post-acquisto è fondamentale per costruire la fedeltà del cliente e incentivare acquisti ripetuti. I KPI da monitorare includono il tasso di riacquisto, il feedback del cliente e il tasso di reso (per e-commerce). In questa fase, l'obiettivo è assicurare che i clienti siano soddisfatti del loro acquisto e si sentano supportati.
Il tasso di riacquisto misura quante persone tornano a effettuare un secondo acquisto dopo aver avuto un'esperienza positiva con il brand. Un alto tasso di riacquisto è un chiaro segno di soddisfazione e fidelizzazione del cliente.
Il feedback del cliente è un altro indicatore cruciale. Raccogliere pareri e commenti dai clienti dopo l'acquisto ci fornisce preziose informazioni sulla qualità del servizio e sul livello di soddisfazione.
Il tasso di reso infine è un indicatore da non trascurare, poiché riflette la percentuale di prodotti restituiti dai clienti. Un basso tasso di reso indica che i clienti sono soddisfatti dei loro acquisti, mentre un alto tasso può essere sintomo di insoddisfazione o problemi di qualità.
Anche qui, è importante mantenere un contatto attivo con il cliente attraverso email di ringraziamento, sondaggi di soddisfazione e offerte personalizzate. Rispondere rapidamente a qualsiasi problema post-acquisto e offrire una politica di reso chiara e semplice sono aspetti chiave per mantenere alta la soddisfazione del cliente.
Incoraggiare i clienti a lasciare recensioni e condividere la loro esperienza con il brand è anche un modo efficace per rafforzare la relazione e ottenere feedback preziosi. Anche queste azioni vanno monitorare e conteggiate per farle ricadere in un piano di misurazione efficace.
Fase 7: advocacy
La fase di advocacy segna il punto in cui i clienti soddisfatti diventano promotori attivi del brand. In questa fase, l'obiettivo è trasformare la soddisfazione del cliente in raccomandazioni attive! I KPI importanti qui includono il Net Promoter Score (NPS), e il tasso di referral (quante volte il cliente ci segnala ad un interlocutore sconosciuto).
La frequenza di condivisione sui social media è un altro indicatore cruciale. Questo KPI riflette quanto spesso i clienti condividono contenuti legati al brand sui social media. Un aumento nella condivisione indica un crescente coinvolgimento e advocacy.
Le aziende possono incentivare l'advocacy attraverso appunto specifici programmi di referral, offrendo incentivi per la condivisione di esperienze positive. La creazione di una comunità di marchio, attraverso forum online o eventi, può anche favorire un senso di appartenenza e incoraggiare la condivisione organica.
Riconoscere e apprezzare i clienti che promuovono il brand è essenziale. Ciò può includere ringraziamenti personalizzati, offerte esclusive o la presentazione delle loro storie nei canali del brand. Questo riconoscimento non solo premia i clienti esistenti, ma dimostra anche agli altri il valore che l'azienda attribuisce ai suoi sostenitori. In questo caso sarà vitale misurare in qualche modo il sentiment attorno al prodotto/brand (crescita eventuale e valutazione del giudizio medio) e le ricerche organiche di brand (kw legate al brand sul totale kw con cui gli utenti arrivano sul sito) e menzioni sui canali social (inclusi i tag).
KPI e Customer Journey: attenzione alle Tecniche di Raccolta Efficiente del Dato
Individuati i KPI da tracciare e valutare, si fa strada il tema della raccolta efficiente del dato: un pilastro fondamentale nel sistema di monitoraggio del customer journey. Per ottenere informazioni accurate e utili, è cruciale implementare tecniche di raccolta dati che siano sistematiche, integrate e tecnologicamente avanzate. Le aziende devono focalizzarsi su strumenti come analisi web, sondaggi online, tracking delle interazioni sui social media e sistemi di feedback dei clienti.
L'uso di piattaforme di analisi web, ad esempio, come Semrush, SEOzoom, Google Analytics, piattaforme di marketing automation, dashboard analitiche, etc, permette di tracciare il comportamento degli utenti sul sito, fornendo dati preziosi su come navigano, quali pagine visitano e quanto tempo trascorrono in ciascuna sezione.
Altrettanto importante è la raccolta di dati attraverso interazioni dirette con i clienti. I sondaggi, le recensioni e i feedback raccolti dopo l'acquisto possono offrire intuizioni approfondite sulle esperienze e le percezioni dei clienti.
Inoltre, l'integrazione di sistemi di intelligenza artificiale e machine learning può aiutare a raccogliere e analizzare grandi volumi di dati in modo più efficiente, identificando tendenze e pattern che potrebbero non essere immediatamente evidenti.
Analisi e interpretazione dei KPI: un ponte tra statistica e creatività
Cosa succede una volta che abbiamo messo in piedi un sistema automatico di tracciamento e raccolta dei dati? Arriva il momento dell’analisi.
L'analisi e l'interpretazione dei KPI sono fondamentali per trasformare i dati grezzi in insights azionabili. Questo processo richiede non solo competenze tecniche, ma anche una profonda comprensione del business e del mercato. È importante non limitarsi a raccogliere dati, ma analizzarli in modo critico per comprendere le dinamiche sottostanti e le possibili implicazioni per l'azienda.
Un approccio efficace all'analisi dei KPI include la segmentazione dei dati per identificare comportamenti specifici in diversi gruppi di clienti, l'analisi delle tendenze nel tempo e la comparazione con i benchmark del settore. Questo permette alle aziende di identificare aree di forza e di debolezza, valutare l'efficacia delle strategie attuali e prevedere tendenze future.
L'interpretazione dei KPI richiede anche un approccio olistico. Ciò significa considerare i KPI nel contesto più ampio degli obiettivi aziendali e del mercato. Ad esempio, un basso tasso di conversione potrebbe essere influenzato da fattori esterni come cambiamenti nel mercato o azioni dei concorrenti, e non solo dalla performance interna dell'azienda.
Etica e privacy nella raccolta dei dati
Una gestione efficace dei dati richiede anche una forte attenzione alla privacy e alla sicurezza. L'etica e l’adeguamento alle recenti normative sulla privacy nel monitoraggio del customer journey sono temi di crescente importanza nel contesto aziendale moderno, soprattutto per mantenere la fiducia dei clienti e proteggere la reputazione dell'azienda.
Nel raccogliere e analizzare i dati dei clienti, le aziende devono navigare la linea sottile tra l'ottenere insights utili e rispettare la privacy e l'autonomia dei consumatori. Il rispetto delle normative sulla privacy, come il GDPR in Europa, non è solo una questione legale, ma anche un elemento cruciale per instaurare relazioni durature e più stringenti con le proprie audience.
Le aziende devono assicurarsi che i dati vengano raccolti in modo trasparente, con il chiaro consenso dei clienti/utenti, e che siano utilizzati esclusivamente per gli scopi dichiarati. È fondamentale implementare politiche di privacy chiare, comunicare apertamente con i clienti su come i loro dati vengono utilizzati e offrire loro un controllo facile e diretto sulle loro informazioni personali.
Ma, come detto, le considerazioni etiche non si limitano alla conformità legale; riguardano anche la responsabilità morale di proteggere i dati dei clienti da usi impropri e di garantire che ogni analisi sia condotta con rispetto e integrità.
Monitoraggio del Customer Journey: uno sguardo al futuro
Le tendenze future nel monitoraggio del customer journey si concentrano sull'uso di tecnologie avanzate e sull'integrazione di nuovi approcci per una comprensione più profonda dei clienti. L'intelligenza artificiale e il machine learning stanno diventando sempre più centrali in questo campo, permettendo l'analisi di grandi volumi di dati e la previsione di comportamenti futuri dei clienti. Inoltre, l'aumento dell'importanza dell'esperienza omnicanale richiederà un monitoraggio più integrato e coeso tra diversi canali, sia online che offline.
La crescente enfasi sulla privacy dei dati porterà anche a nuovi approcci nel trattamento e nella raccolta delle informazioni, con un maggiore focus sulla trasparenza e sul consenso del cliente. Questo potrebbe includere lo sviluppo di strumenti più sofisticati per la gestione del consenso e per assicurare che la raccolta dei dati sia sempre conforme alle normative vigenti.
