Chi vuole investire in attività di Digital Marketing ha spesso come obiettivo principale quello di generare opportunità commerciali attraverso l’acquisizione di un certo numero di contatti (lead) che possono trasformarsi in tempi più o meno brevi in clienti (ne abbiamo parlato anche in un precedente articolo sulla gestione dei Lead).
In molti casi questa attività di Lead Generation, fortemente caldeggiata dal reparto Sales, assume un peso importante sull’insieme delle attività e investimenti di marketing digitale di un’impresa ed è spesso contrapposta alle scelte finalizzate a creare o ottimizzare la reputazione del brand aziendale o di prodotto.
Quando la coperta del budget è corta, infatti, si tende a voler spostare tutti gli investimenti su campagne di lead generation, a discapito di quelli sulla notorietà di marca.
Questa mossa può rivelarsi spesso controproducente e avere un impatto negativo sulle stesse campagne di lead generation. Qual è dunque il ruolo delle attività di brand awareness in una strategia di Digital Marketing? Esiste una reale dicotomia tra Lead Generation e Brand Awareness o vanno invece considerati all’interno di una strategia integrata?
Lead generation: la migliore amica dei Sales
Nella gran parte dei casi le aziende che decidono di investire in un progetto di digital marketing esprimono la seguente necessità: generare nuovi contatti e, quindi, nuove opportunità commerciali.
Nel nostro gergo da marketer, fare Lead Generation.
Pensandoci bene non c’è da stupirsi più di tanto, l’obiettivo delle imprese è generare profitto e far girare l’economia. E il compito del marketing è anche questo, aiutare le imprese a crescere e a generare nuovo business.
Detto ciò, pochi si rendono conto che questo processo non è così immediato e che, nonostante il Web abbia democratizzato le possibilità di comunicazione e la condivisione di contenuti e promozioni, non è così facile ottenere risultati da una campagna digitale.
Molti sono gli aspetti da considerare in una campagna di Lead Generation: si parte dallo studio del pubblico di riferimento e dei canali online più consoni a intercettarlo, fino ad arrivare alla creazione di contenuti e di landing page mirate e ottimizzate per la conversione.
Una strategia di Lead Generation richiede infatti un’analisi preliminare del business, delle Buyer Persona e del loro processo decisionale (Customer Journey) online per capire quali sono i canali digitali più importanti (es. motori di ricerca, social) in cui rendere visibile la campagna e i contenuti da veicolare per attirare nuovi potenziali clienti.
Una volta definita la strategia, si passa all’azione e si mettono in campo competenze diverse per la creazione della campagna di advertising, dalla creazione del messaggio e dei contenuti allo sviluppo di una landing page mirata, dal set up degli annunci sui diversi canali identificati (Google Search, Google Display, Facebook, Instagram, LinkedIn, ecc.) al monitoraggio e ottimizzazione degli stessi nel tempo.
Pensiamo ad esempio a un’azienda che opera nel settore dell’abbigliamento fashion: una volta capito che i propri potenziali clienti possono essere intercettati su Facebook e Instagram (nella fase di Awareness iniziale del loro Customer Journey) oppure su Google (nella seguente fase di Consideration), sarà opportuno definire un messaggio, un contenuto premium (es. una guida con consigli di “personal shopping”, un catalogo scaricabile) o una promozione mirata che possa attirare la loro attenzione (es. uno sconto in negozio o nello store online), configurare la campagna sui diversi canali identificando il target corretto, costruire l’annuncio in modo che sia accattivante nella grafica e nei copy e sviluppare una pagina di atterraggio coerente e studiata per spingere l’utente alla compilazione del form.
Il successo di una campagna di Lead Generation dipenderà quindi dalla capacità di gestire ciascuno di questi aspetti, curando nei dettagli la gestione di ogni punto di contatto tra azienda e consumatore e facendo emergere la proposta di valore dell’azienda, in grado di soddisfare l’esigenza espressa o latente del proprio potenziale cliente.
Brand Awareness: quando il marketing guarda al medio-lungo periodo
L’altra faccia della medaglia per chi si occupa di marketing in azienda è rappresentata dalle attività di Brand Awareness, finalizzate a creare e diffondere la conoscenza del proprio brand sul mercato di riferimento.
Rientrano in quest’ambito la comunicazione sui social, i contenuti pubblicati su riviste e portali di settore attraverso un’attività di Digital PR, l’advertising (dai banner agli spot video) finalizzato a veicolare i valori del proprio brand e a “farsi ricordare”.
Si tratta di un’attività che richiede tempo e che dà i suoi frutti nel medio-lungo periodo.
Creare un brand, infatti, non è cosa da poco. Innanzitutto bisogna avere chiaro chi siamo, a chi parliamo, quali sono i nostri valori, il nostro modo di essere e la nostra personalità, prendere una posizione.
Posizionarsi, appunto.
A questo punto possiamo definire la nostra identità, fatta di elementi grafici (immagini, colori, font) e testuali (tono di voce, stile, ecc.), e pensare al messaggio da trasmettere al nostro pubblico e a come e dove veicolarlo.
Questa attività viene spesso percepita come accessoria o appannaggio solo di grandi aziende, perché richiede tempo e budget dedicati. Una percezione che diventa ancora più forte se si resta ancorati a una prospettiva di breve periodo, legata agli obiettivi commerciali e di vendita.
In altre parole, si cercano risultati (contatti, lead, vendite). Subito.
Motivo per cui il budget per lo sviluppo della Brand Awareness viene spesso ridotto, a favore di attività di Lead Generation, considerate più proficue e, per dirla come molti Sales Manager, concrete.
Perché lavorare anche sul brand può aiutare a vendere di più
Se già costruire una campagna di Lead Generation efficace non è così semplice come sembra, perché richiede esperienze e competenze specifiche per gestire l’insieme di tutte le diverse attività da fare, quando ci si ritrova a lavorare con brand poco conosciuti o appena lanciati sul mercato può diventare una vera e propria sfida.
Questo aspetto non è sempre compreso, soprattutto da chi non si occupa direttamente di Marketing Digitale: spesso si pensa che basti promuovere il proprio prodotto/servizio al giusto pubblico nei canali corretti con un messaggio accattivante e il gioco è fatto.
Ma basta rifletterci un attimo per capire che non è sufficiente.
Tornando all’esempio dell’azienda del settore fashion: tra un annuncio promozionale che riporta un marchio sconosciuto e quello di un brand noto, sicuramente il secondo attirerà di più la nostra attenzione. Se poi di questo brand condividiamo la visione e i valori, saremo ancora più propensi a cliccare sull’annuncio e a compilare il form.
Da qui nasce l’importanza di lavorare e investire anche sulla notorietà del brand: è dimostrato che questo tipo di attività, che richiede tempo e porta risultati nel medio-lungo periodo, ha un effetto moltiplicatore sulle vendite.
Il report di IPA Databank “The long and short of it. Balancing Short and Long-Term Marketing Strategies” (Binet L., Field P. 2013) che integra la precedente analisi “Marketing in the Era of Accountability” (2007), basato sullo studio di 996 campagne di marketing realizzate tra il 1980 e il 2010, evidenza in particolare che, mentre le attività di lungo periodo, come quelle legate allo sviluppo della Brand Awareness, hanno un impatto anche sui risultati di breve periodo, non è vero il contrario.
Citando il celebre economista Peter Drucker (1993): “Long-term results cannot be achieved by piling short-term results on short-term results” (“I risultati di lungo periodo non sono la semplice somma dei singoli risultati di breve periodo”).
Per questo motivo gli effetti di una serie di campagne periodiche, focalizzate su messaggi persuasivi o promozioni specifiche, non possono essere messi a confronto con quelli di una singola campagna annuale di brand reputation, basata su contenuti di tipo creativo ed emotivo in grado di generare interesse e passaparola spontaneo.
Inoltre, sempre secondo lo studio di Binet e Field, mentre le campagne di breve periodo hanno il vantaggio di aumentare i volumi di traffico e avere un effetto sulle vendite, le strategie di lungo periodo hanno un impatto positivo sulla sensibilità di prezzo da parte dei consumatori. Per massimizzare i volumi di vendita e minimizzare l’elasticità di prezzo è quindi importante trovare il giusto equilibrio tra strategie di brand (lungo periodo) e di vendita (breve periodo).
Queste considerazioni sono valide in generale, indipendentemente dal mezzo utilizzato per la campagna (digitale o tradizionale) e dal settore in cui opera l’azienda.
Sono pertanto valide anche per chi opera nel B2B, ambito nel quale tendenzialmente gli investimenti in brand awareness sono ridotti al minimo.
Considerato l’impatto economico e, spesso, strategico della scelta di un nuovo fornitore aziendale, infatti, per un’impresa che opera nel B2B investire sulla notorietà del brand è fondamentale per comunicare i propri punti di forza e valori, mantenere salda la propria reputazione e per differenziarsi dalla concorrenza.
Spesso non ce ne rendiamo conto, ma, per chi offre servizi alle imprese, costruisce macchinari industriali o si occupa di produzione conto-terzi, avere un brand conosciuto può davvero fare la differenza sul mercato e sul conto economico.
Brand vs lead? È tutta una questione di equilibrio
E quindi? Cosa dobbiamo fare per ottimizzare budget e risultati?
In sintesi alcuni consigli e aspetti da ricordare per strutturare una strategia di digital marketing efficace.
• Abbandoniamo la dicotomia "brand vs lead"
Abbiamo visto che non solo uno non esclude l'altro ma, anzi, che le attività di “brand awareness” e “lead generation” assieme possono portare risultati ancora migliori. In particolare avere un brand forte permette di amplificare l’effetto delle campagne di lead generation: è più facile, infatti, attirare l'attenzione di un potenziale cliente e invitarlo a compilare un form se questi conosce il brand o se ne percepisce degli aspetti distintivi.
• Spesso è proprio il mix tra strategie di breve e lungo periodo che fa la differenza
Il modello proposto da Grace Kite e Tom Roach, che riprende lo studio di Binet e Field, illustra l’effetto sulle vendite delle due tipologie di iniziative. In un primo momento lavorare su attività orientate alle performance (lead generation) fa aumentare rapidamente le vendite fino a raggiungere un punto di saturazione. Raggiunto questo punto, un ulteriore balzo in avanti nelle vendite si ha grazie alle attività di brand awareness, con impatti sia nel breve sia nel lungo periodo.
Per massimizzare i risultati, quindi, è importante pianificare in parallelo attività di marketing e comunicazione finalizzate alla lead generation (campagne adv, landing page, contenuti premium, DEM, ecc.) e alla costruzione o rafforzamento dell’immagine del brand (Digital PR, Newsletter, Social, ecc.).
• Bilanciamo il budget marketing annuale tenendo conto del duplice obiettivo
Nonostante la spinta dei Sales a investire su attività finalizzate a generare contatti, è importante destinare sempre una parte del budget di marketing annuale alle attività di Brand Awareness.
Secondo quanto suggeriscono Binet e Field nel loro report, la cosa migliore è suddividere gli investimenti di lungo periodo (es. per la costruzione del brand) e breve periodo (es. per la Lead generation) mantenendo un rapporto 60:40. Questo rapporto può ovviamente variare in base allo specifico settore e contest di mercato, ma è comunque indicative del fatto che è opportuno prevedere investimenti e attività su più fronti.
• Il tutto e subito non esiste.
Infine, dobbiamo ricordarci sempre che il Marketing guarda al medio-lungo periodo ed è un’attività che richiede competenze specifiche, costanza e capacità di analisi, per poter man mano ritarare campagne e attività in modo da massimizzare la resa. E aggiungerei anche un po’ di pazienza: per ottenere buoni risultati, come in tutte le cose, ci vuole tempo e lavoro.
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