Buyer Persona e processo decisionale: 4 modelli da considerare in una strategia di Content Marketing e Lead Generation
Nell’ambito di una strategia di digital marketing è fondamentale studiare il profilo dei propri "clienti-tipo" (Buyer Persona): chi sono, che lavoro fanno, quanti anni hanno, che titolo di studio hanno, cosa gli piace fare, dove si informano, quali esigenze specifiche e obiettivi hanno, quali problemi incontrano nella loro vita quotidiana, ecc.
In un precedente articolo abbiamo parlato di come costruire l'identikit delle proprie Buyer Persona; in questo contesto un aspetto interessante da considerare e integrare nell'analisi è quello relativo allo studio dei diversi pattern decisionali delle nostre Buyer Persona.
Ognuno di noi, infatti, tende a prendere delle decisioni in modo diverso in base al proprio carattere o vissuto personale: ci sono persone più impulsive, altre più razionali, che necessitano quindi di molte informazioni prima di prendere una decisione.
Nella fase di analisi preliminare sul mercato e sulle Buyer Persona necessaria per progettare una strategia di Content Marketing e di Lead Generation, quindi, può essere utile riflettere sulle modalità con cui il proprio cliente-tipo prende una decisione d’acquisto in merito al proprio prodotto o servizio.
A supporto di questa analisi, uno dei modelli a cui si può fare riferimento è lo schema dei 4 pattern decisionali di Bryan & Jeffrey Eisenberg che, pur trattandosi di una semplificazione, ci aiuta a riflettere su come il nostro potenziale cliente prende le decisioni.
Vediamo di che si tratta e come utilizzarlo nell’ambito di una Content Strategy orientata alla Lead Generation.
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Come prendiamo le decisioni: i 4 profili-tipo
Secondo il modello di Bryan & Jeffrey Eisenberg (2006), nell’ambito del processo decisionale, gli individui possono essere classificati in 4 diverse categorie in base a due variabili principali:
- Il livello di velocità nella presa di decisione: rapido o lento
- La tipologia di approccio decisionale: su base logica o emotiva.
Si crea così una matrice che sintetizza le 4 macrocategorie di profili decisionali.
1. Profilo Competitivo: decisioni rapide basate su logica e vantaggi concreti
Il profilo competitivo corrisponde a quelle persone che prendono decisioni basate su elementi logico-razionali in tempi molto rapidi.
Si tratta in genere di persone orientate al business e al potere che tendono a prendere decisioni in modo veloce e a focalizzarsi sui vantaggi che possono ottenere da un’offerta.
2. Profilo Spontaneo: decisioni rapide basate su emozioni e fiducia
Il profilo spontaneo corrisponde a quelle persone che prendono decisioni in modo rapido ma basandosi sulle emozioni.
Si tratta di persone orientate da un lato agli aspetti personali, empatici, emotivi e dall’altro all’azione. Tende a focalizzarsi sulla fiducia e quindi a decidere in modo spesso impulsivo, è, ad esempio, il tipo di persona che ama le offerte Last minute.
3. Profilo Empatico: decisioni lente basate su emozioni e relazioni
Il profilo empatico corrisponde a una persona orientata alle emozioni che prende decisioni con calma.
Si tratta di persone che si focalizzano sulle relazioni, sulla comunità o gruppo di appartenenza e quindi ascoltano molto il parere degli altri.
4. Profilo Metodico: decisioni lente basate su logica e dati
Il profilo metodico corrisponde a una persona che prende decisioni in modo lento basandosi su aspetti logici e concreti.
È una persona orientata al business come il profilo competitivo, ma, rispetto a quest’ultimo, si focalizza in particolare sul dettaglio, vuole capire come il brand può aiutarlo a risolvere un problema concreto.
Ha una forma mentis analitica e ha bisogno di tempo per prendere decisioni perché ha bisogno di raccogliere molte informazioni.
Modelli decisionali e contenuti: alcuni esempi
Pur trattandosi di un’evidente semplificazione, la matrice di Eisenberg può essere utile per riflettere sulle modalità decisionali delle proprie Buyer Persona e capire su quali aspetti, contenuti ed elementi puntare all’interno di una strategia di contenuti, in particolare finalizzata alla Lead Generation.
Ad esempio, abbiamo visto come il profilo Competitivo sia interessato ai vantaggi che può ottenere da un prodotto o servizio. In questo caso quindi è importante raccontare, all’interno del sito o di una landing page, cosa il nostro prodotto o servizio puoi fare per lui, focalizzando il messaggio sulla value proposition con il supporto di dati e prove concrete.
Il profilo Spontaneo, invece, prende decisioni in modo rapido ma tende a focalizzarsi sulla fiducia. È quindi importante spiegare in modo chiaro perché il nostro prodotto è la soluzione migliore, per esempio con call to action semplici e una User Interface facile e immediata. Può essere utile offrire delle leve decisionali come sconti, offerte temporanee o last minute.
Il profilo Empatico prende decisioni con calma e si focalizza sulle relazioni, sugli altri, sulla comunità. Per questo è importante raccontare come il proprio prodotto o servizio ha risolto i problemi di altre persone come lui: per convincerlo sarà importante raccogliere recensioni, case history e favorire l’interazione con la community di riferimento del brand.
Infine il profilo Metodico ama i dati e i dettagli, sarà quindi utile soffermarsi a descrivere processi, funzionalità, dettagli del proprio prodotto o servizio, con il supporto di numeri e dati concreti, di certificazioni e badge di qualità o attraverso la creazione di whitepaper o altro materiale di approfondimento.
Come utilizzare i pattern decisionali all’interno di una strategia di Lead Generation
Se il proprio business fa riferimento a una o più Buyer Persona specifiche e ben definite, l’associazione a uno di questi quattro profili risulta più semplice e, di conseguenza, è più facile capire come attirarli e coinvolgerli per proporre i propri prodotti o servizi.
Si pensi a un’azienda B2B che opera in un mercato di nicchia, quale ad esempio, la vendita di prodotti con un’elevata componente tecnica o tecnologica che si rivolge a un pubblico di persone (es. ingegneri o periti industriali) con una forma mentis molto analitica. Questa Buyer Persona specifica corrisponderà al profilo “Metodico” e avrà quindi bisogno di molte informazioni su prodotti e servizi per poter prendere le proprie decisioni. Una landing page pensata per questo tipo di cliente, quindi, dovrà contenere molti dettagli tecnici, numeri, dati e prove concrete per convincere la Buyer Persona a compilare il form di contatto. Nel caso si trovasse in una fase precedente del processo di acquisto, potrebbe anche essere utile fornire documenti di approfondimento, guide o whitepaper scaricabili a seguito di registrazione.
Se invece ci si rivolge a un pubblico più ampio, come spesso avviene nel B2C e, in particolare, nell’ambito dei beni di largo consumo, non sarà facile capire se il proprio pubblico appartiene a una tipologia decisionale o a un’altra. In questo caso sarà opportuno pensare e realizzare contenuti che integrino tutti gli elementi utili per catturare l’attenzione di tutte e quattro le tipologie di profili decisionali.
Infine, va ricordato che la tipologia di profilo decisionale non è solo legata alla personalità e forma mentis della propria Buyer Persona, ma può anche dipendere dal tipo di prodotto che si vuole offrire.
La stessa persona può essere molto istintiva ed emotiva nell’acquisto di un bene a basso costo e di rapida fruizione come, ad esempio, uno snack o un biglietto di auguri per un amico, ma avere un approccio molto più razionale e analitico nell’acquisto di un’auto o di una casa, proprio per l’impatto economico e l’elevato life-time-value del bene in questione.
La matrice di Eisenberg può essere quindi uno strumento utile ma, ancora una volta, va utilizzata cum grano salis, tenendo conto del contesto specifico e del business in cui opera l’impresa.
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