CRM e Business Development: strategie e strumenti per generare opportunità di business

Il successo delle aziende è strettamente legato alla capacità di gestire in modo efficace le relazioni con i clienti e potenziali clienti. In ambito B2B, in particolare, chi si occupa di Business Development, ovvero di identificare segmenti di mercato rilevanti, stabilire e coltivare relazioni strategiche che portano nuovo valore all'azienda, sa quanto sia importante non solo identificare i profili di referenti di aziende appartenenti al proprio target di mercato ma anche costruire, sviluppare e mantenere relazioni con queste persone. Si tratta di un’attività che richiede, oltre a una serie di competenze relazionali e di gestione, una certa conoscenza del mercato e un certo effort in termini di tempo. 

In questo contesto, avere una strategia di Customer Relationship Management (CRM) è fondamentale per lavorare in modo efficiente, portando risultati in termini di sviluppo del business e ottimizzando tempi e processi.  

In questo articolo esploreremo perché il CRM è così importante per mantenere solide relazioni con prospect e clienti, gestire e generare nuove opportunità di vendita. Vedremo le fondamenta del CRM, gli obiettivi, i benefici nell’ambito di un’attività di business development e forniremo consigli pratici su come implementarlo con successo.

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Cos'è il CRM e come si colloca all'interno di una strategia di Business Development

Un software CRM è uno strumento utilizzato dalle aziende per gestire le relazioni con i clienti, ottimizzare le vendite, il marketing, il servizio clienti e altre funzioni legate alla gestione delle relazioni. Aiuta le aziende a mantenere traccia delle interazioni con i clienti, a comprendere meglio le loro esigenze e a migliorare l'efficienza operativa. Un software CRM può presentare diverse macro-funzionalità (ne abbiamo parlato in un articolo sull'importanza del CRM tra strategia e tecnologia), dalla gestione dei contatti alla tracciabilità delle opportunità di vendita, dalla marketing automation alla reportistica. La gran parte dei sistemi CRM, inoltre, è altamente personalizzabile per adattarsi alle specifiche esigenze di ogni azienda e può essere integrata con altri sistemi come software di contabilità, sistemi ERP e piattaforme di e-commerce.

Il CRM, ad ogni modo, non è solo un software, ma un vero e proprio approccio aziendale strategico che punta a costruire e migliorare le relazioni con i clienti. La sua essenza sta nel raccogliere, organizzare segmentare e analizzare i dati sui clienti per personalizzare le interazioni e ottimizzare l’esperienza complessiva del cliente. In breve, il CRM pone il cliente al centro delle operazioni aziendali e mira a soddisfarne le esigenze in modo accurato ed efficiente.

Una delle fondamenta su cui si basa una strategia CRM è il marketing relazionale, un aspetto della gestione delle relazioni con i clienti (CRM) che si concentra sulla fedeltà dei clienti e sul coinvolgimento dei clienti a lungo termine piuttosto che su obiettivi a breve termine come l’acquisizione di clienti e le vendite individuali. L’obiettivo del marketing relazionale è quello di creare connessioni forti, anche emotive, con un marchio che possa portare ad attività in corso, promozione passaparola gratuita e informazioni da parte dei clienti in grado di generare lead.

Qual è quindi la relazione tra CRM e Business Development?

Abbiamo visto come il CRM sia particolarmente cruciale nelle fasi in cui la gestione delle relazioni con prospect e clienti sono prioritarie, tra queste l'acquisizione di nuovi clienti, l’incremento delle opportunità e la fidelizzazione dei clienti esistenti. 

Chi si occupa di Business Development ha come obiettivo la crescita strategica del business aziendale attraverso la ricerca e il contatto di nuovi potenziali clienti e partner al fine di sviluppare nuove opportunità di vendita.  Per questo la messa a terra di una strategia di business development deve partire dal presupposto che è fondamentale conoscere il proprio mercato e i bisogni e desideri di clienti e potenziali clienti.

In questo contesto avere una strategia di Customer Relationship Management aziendale non è solo fondamentale per sviluppare strategie di marketing mirate, ma fornisce anche un valido supporto a un’attività di business development per razionalizzare le attività di generazione di nuovi contatti e di nuove opportunità di vendita. Un CRM ben mantenuto, infatti, fornisce dati preziosi sui clienti esistenti, sulle loro esigenze e sui loro comportamenti di acquisto. Queste informazioni sono alla base di un’attività di Business Development perché permettono al team Sales di identificare nuove opportunità di vendita o aree di espansione e di impostare delle azioni di contatto mirate per proporre specifici prodotti o servizi.

Attraverso un CRM le aziende possono segmentare i loro clienti e potenziali clienti in base a vari criteri (ad esempio, industria, dimensioni dell'azienda, interessi o storico degli acquisti). In questo modo è possibile creare strategie mirate con offerte o prodotti su misura per specifici segmenti di clientela e sviluppare business. L'automazione offerta dai CRM inoltre può eliminare compiti manuali e ripetitivi, permettendo ai team di concentrarsi su attività a valore aggiunto, come la strategia e la costruzione di relazioni.

Dall’altro lato, un’attività di Business Development spesso implica la costruzione e la gestione di relazioni a lungo termine. Un CRM supporta questo tipo di attività grazie alla possibilità di tracciare ogni interazione con un potenziale cliente o partner, assicurando che le comunicazioni siano coerenti e tempestive. Usando i dati raccolti dal CRM, il team sales può fare previsioni più accurate sulle potenziali vendite e sui ritmi di crescita, permettendo una migliore pianificazione strategica.

Aspetto molto importante, infine, è che i CRM moderni offrono strumenti avanzati di analisi e reportistica. Questi report possono offrire informazioni preziose sui trend di mercato, sul comportamento dei clienti e sulle performance delle campagne, guidando le decisioni di Business Development.

In conclusione, strategie CRM e di Business Development sono strettamente intrecciate, in particolare in ambito B2B e, quando utilizzate assieme, possono portare a una crescita significativa dell'azienda: la presenza di una piattaforma CRM centralizzata dove i team possono accedere e condividere informazioni su prospect e clienti permette di ottimizzare e semplificare le azioni di ricerca, segmentazione, contatto di clienti e potenziali clienti e di strutturare strategie di Business Development basate su dati aggiornati e condivisi da tutta l’azienda.

CRM e Business Development: 4 azioni per generare nuovi contatti e nuove opportunità di vendita

Come sfruttare dunque le potenzialità del CRM in un’attività di Business Development?

Di seguito riportiamo alcuni consigli suddivisi in 4 azioni principali da seguire per utilizzare il CRM e sviluppare nuove opportunità di business.

1. Segmentare il database

Una delle prime azioni da intraprendere in una strategia CRM a supporto del Business development è la segmentazione del proprio database di prospect e clienti.

Segmentare significa suddividere idealmente il proprio mercato obiettivo (target) in categorie omogenee di persone/aziende, con bisogni e preferenze simili.

Si tratta di una pratica fondamentale per chi si occupa di marketing che, quando viene integrata in un sistema di Customer Relationship Management, diventa uno strumento potente per migliorare le relazioni con i clienti, ottimizzare le risorse e aumentare il ritorno sull'investimento.

Per segmentare i propri prospect e clienti, si procede con suddividere l'intera base dati in gruppi più piccoli e omogenei basati su determinate caratteristiche comuni. Queste caratteristiche possono essere demografiche (età, sesso, reddito), geografiche (ubicazione), comportamentali (abitudini di acquisto) o psicografiche (stili di vita, interessi).

Questo tipo di attività permette infatti di:

• Personalizzare le comunicazioni: conoscendo meglio le esigenze e le preferenze di ciascun segmento, le aziende possono personalizzare le comunicazioni e le offerte, rendendole più pertinenti e accattivanti.
• Ottimizzare le risorse: è possibile allocare in modo efficiente le risorse sulle campagne marketing, assicurando che le risorse vengano indirizzate ai segmenti di clienti più proficui o con il maggior potenziale.
• Aumentare la fedeltà dei clienti: una comunicazione e un'offerta personalizzata aumentano la soddisfazione dei clienti, rafforzando la loro lealtà verso il marchio.
• Scoprire nuove opportunità: l'analisi dei vari segmenti può rivelare opportunità inaspettate, come nuovi mercati da esplorare o prodotti da sviluppare.

Nell’implementare una segmentazione con un CRM la raccolta dati è il primo passo: avere quindi un buon database, con campi strutturati in base alle esigenze di segmentazione aziendali e di filtro dei contatti, è determinante, così come assicurarsi di raccogliere informazioni pertinenti sui clienti durante ogni interazione con l’azienda. 

Lo step successivo è l’analisi dei dati, una volta raccolti questi devono essere analizzati per identificare schemi o tendenze. Strumenti come l'analisi cluster o l'analisi delle corrispondenze possono essere utili in questo processo, queste sono un insieme di tecniche di analisi dei dati che ha come obiettivo quello di selezionare e raggruppare le informazioni in base ad alcuni elementi omogenei tra i dati.

Successivamente all’analisi sarà necessario definire chiaramente i vari segmenti di clienti. Ad esempio, in un contesto B2B, filtrare tutte le aziende a database appartenenti al settore metalmeccanico presenti in una determinata area geografica, con un certo range di fatturato.

Una volta che i segmenti sono chiari, si possono sviluppare strategie specifiche per ciascun segmento, ad esempio la creazione di liste di email marketing all’interno del CRM stesso. Tutto ciò ricordando che la segmentazione non è un processo statico, che i mercati cambiano, così come i comportamenti dei clienti, è fondamentale monitorare regolarmente l'efficacia della segmentazione e apportare gli aggiornamenti necessari.

2. Identificare e coinvolgere il proprio target

Una volta segmentato il database, si passa a una più precisa attività di “targetizzazione”.

Targetizzare in un contesto CRM significa personalizzare l'approccio ai clienti in base a vari criteri, al fine di fornire un'esperienza clienti ottimale, aumentare le vendite e migliorare la fidelizzazione. Il customer targeting è infatti l’azione di raggiungere una parte della base di clienti per coinvolgerla stimolandone l’acquisto. Tra le tattiche più diffuse per queste campagne vi sono il direct mail, l’email, le campagne ADS. 

Ma vediamo per step come cosa significa operare una targetizzazione in una strategia CRM:

• Raccogliere Dati: utilizzare il CRM per raccogliere il maggior numero possibile di informazioni sul cliente. Questi dati possono includere la storia degli acquisti, le interazioni passate, il feedback, le preferenze e altro.
• Analizzare i Dati: utilizzare strumenti di analisi dei dati per identificare tendenze tra i clienti. Questo aiuterà a comprendere le esigenze e le preferenze di ciascun segmento.
• Personalizzare: sulla base dell'analisi dei dati, personalizzare le offerte e comunicazioni per ciascun segmento. 
• Automatizzare le comunicazioni: utilizzare strumenti marketing automation per programmare e inviare attraverso il canale preferenziale del cliente comunicazioni mirate in base ai comportamenti.
• Raccogliere Feedback: sollecitare feedback dai clienti. 
• Monitorare e Ottimizzare: monitorare regolarmente le prestazioni delle campagne per poi ottimizzarne i risultati.
• Integrare: Integrare il CRM con altre tecnologie, come l'e-commerce o i social media, l’ERP può permettere di avere una visione a 360 gradi del cliente e poter targettizzare in modo ancora più preciso.

In una strategia CRM targetizzare dunque significa adottare un approccio mirato e personalizzato nei confronti dei clienti, basato sull’analisi dei dati e sulla comprensione delle loro esigenze e preferenze in modo da poterle prevedere migliorando quindi i ’risultati di business.

Dopo aver adeguatamente segmentato e targetizzato il database, i prospect o clienti presenti a CRM devono essere contattati e coinvolti al fine di per generare nuove opportunità. 

Per fare questo è opportuno definire una strategia di contatto efficace che permetta di raggiungere il target in modo efficiente e ottenere risultati soddisfacenti. La chiave per un approccio efficace si basa sulla comprensione del proprio target, sulla proposta di valore e sulla fase del Customer Journey in cui si trova il potenziale cliente. 

Una volta identificato il target, come abbiamo visto al punto precedente, si procede per gradi nella definizione di una strategia, di seguito i principali step da seguire.

STEP 1. Creare una proposta di Valore

La proposta di valore è ciò che rende unica un’offerta rispetto a quella dei competitor. Dovrebbe rispondere alla domanda: "Perché i potenziali clienti dovrebbero scegliere la mia azienda?". Questo potrebbe riguardare la qualità del prodotto, il servizio clienti, il prezzo, o qualsiasi altro fattore che possa essere rilevante per il target.

STEP 2. Considerare la Fase del Customer Journey

Il Customer Journey è uno schema che semplifica le diverse fasi del processo di acquisto di un cliente, dal momento in cui diventa consapevole di un bisogno fino all'acquisto e oltre. In base alla fase in cui si trova il cliente, il contenuto che da inviargli dovrebbe essere diverso. Ad esempio in fase di Awareness, il cliente ha appena riconosciuto un problema o un bisogno. In questa fase, è importante fornire contenuti educativi, come articoli di blog, video, webinar. Mentre nella fase di Consideration il cliente sta valutando le possibili soluzioni al suo problema: qui, è importante fornire case studies, recensioni, ecc.

STEP 3. Definire il Metodo di Contatto

La strategia di contatto può svilupparsi attraverso diversi canali attraverso i quali incontrare virtualmente il proprio target. Questi possono essere, ad esempio:

• Cold Call: Diretto e personale, si devono mettere in conto vari fattori (invasività, momento non adatto, filtro, …)
• Email: Meno invasivo delle chiamate, ma richiede un'attenzione particolare al copywriting. Utile per inviare contenuti personalizzati in base alla fase del customer journey. Qui il CRM permette importanti automazioni nei flussi di contatto.
• LinkedIn: Ideale per il targeting B2B. E’ possibile inviare messaggi diretti, condividere contenuti o commentare i post per aumentare la visibilità.
• Advertising sui social media, SEM, ecc., per raggiungere un pubblico più ampio, ma meno targetizzato.

La definizione di una strategia di contatto richiede una profonda comprensione del target e della fase in cui si trovano nel loro percorso di acquisto. 

Come ultimo step, non bisogna dimenticare il Nurturing, un concetto chiave per chi si occupa di marketing e di business development: si riferisce all'atto di coltivare e mantenere relazioni con potenziali clienti (lead), clienti esistenti, o anche con quelli che si potrebbero definire "clienti mancati", ossia quelli che hanno mostrato interesse ma non hanno concluso un acquisto o un accordo.

Un CRM può essere un potente alleato nelle strategie di nurturing, permettendo di personalizzare, monitorare e ottimizzare le interazioni con clienti e potenziali clienti in ogni fase del loro percorso. In generale, la chiave del successo nelle attività di nurturing è offrire valore in ogni punto di contatto con il cliente o potenziale cliente. Riuscire a trasmettere la cura e l’attenzione verso il cliente non necessariamente collegate con la conclusione di una vendita darà maggior modo di costruire relazioni durature e fruttuose.

L'implementazione di una strategia Customer Relationship Management (CRM) nel contesto del Business Development ha dimostrato di offrire una serie di vantaggi significativi per le aziende: il CRM consente alle aziende di raccogliere, analizzare e organizzare dati dettagliati sui clienti, consentendo di comprendere meglio le loro esigenze, le preferenze e il comportamento d'acquisto.

Con un'analisi accurata dei dati del CRM, le aziende possono identificare quali tattiche di vendita funzionano meglio e quali aree necessitano di miglioramento. Conoscendo a fondo le esigenze e i comportamenti dei clienti, le aziende possono identificare quindi opportunità per offrire prodotti o servizi complementari o superiori. Con un accesso facile ai dati storici e alle tendenze attuali, inoltre, le aziende possono fare previsioni di vendita più accurate, guidando decisioni strategiche informate.

Grazie alle funzionalità di automatizzazione dei processi come la gestione dei contatti, il tracking delle interazioni e la programmazione degli appuntamenti, un CRM può ridurre gli errori e liberare risorse preziose. La capacità del software di tracciare e registrare ogni interazione con i clienti, fornisce alle aziende un capitale di dati e informazioni utile per costruire relazioni più profonde e personalizzate, migliorando la soddisfazione e la fidelizzazione del cliente. 

Con funzionalità come la tracciabilità delle attività interne, la gestione dei compiti e la condivisione delle informazioni, le aziende possono infine gestire meglio le performance del team e assicurarsi che le opportunità di vendita in essere vengano gestite nel miglior modo possibile. In un ambiente aziendale in rapida evoluzione, avere accesso a dati aggiornati e pertinenti consente alle aziende di adattarsi rapidamente alle nuove opportunità o sfide.

In definitiva, un CRM non è solo uno strumento per la gestione delle relazioni con i clienti; è un asset strategico che, se utilizzato correttamente, può supportare le attività di business development aziendali, alimentando la crescita, la competitività e la sostenibilità a lungo termine.

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Federica Savasta

CRM Specialist & Sales Back Office

Con una passione per contrattualistica e GDPR. Memoria storica di Spider: si prende cura con la stessa attenzione delle risorse (e dei dati) interne che dei clienti, utilizza infatti la condivisione di idee e il confronto in team come strumenti per mantenere il buon clima aziendale. Appassionata di tools e - soprattutto - di come questi possano aiutare le relazioni tra aziende, è attenta a ogni singolo aspetto di ogni collaborazione.