Cos'è la Lead Generation: strategie, tecniche e software per ottenere nuovi contatti
Le strategie di lead generation sono utili alle aziende per ottenere nuovi contatti commerciali, soprattutto quando non è possibile partecipare a fiere o eventi. Abbiamo già parlato di come generare e gestire contatti e lead, ma vogliamo concentrarci ora su come sviluppare campagne di lead generation a supporto dell'attività Sales.
Questo tipo di attività sta infatti assumendo un peso sempre più strategico per lo sviluppo del business e, per questo motivo, va approcciata con la dovuta attenzione, analizzando strumenti, strategie e canali e coinvolgendo le diverse figure che, lavorando in team, possono aiutare a ottenere i migliori risultati.
Da dove partire quindi per strutturare una corretta strategia di lead generation? E chi sono le figure aziendali da coinvolgere per metterla in pratica?
1. Dalle fiere al digitale: costruire una presenza online per la tua azienda
In un periodo in cui il contatto in presenza deve necessariamente essere ridotto, può essere difficile recuperare contatti di potenziali clienti alla vecchia maniera, attraverso agenti sul territorio, fiere ed eventi commerciali. Ecco perché molte aziende negli ultimi mesi hanno cercato di spostare online le loro attività di generazione contatti.
Purtroppo però questo cambio di strategia non è così immediato come si potrebbe a primo avviso pensare: raggiungere il proprio pubblico di riferimento online presuppone il presidio dei canali di comunicazione digitale utilizzati dai propri potenziali clienti quali, ad esempio, i motori di ricerca, i social media, i portali online di settore, e la creazione di una strategia adeguata per risultare visibili su questi canali.
Il primo passo per raggiungere la propria audience e farsi trovare sul web, quindi, è progettare una presenza online curata e finalizzata all’obiettivo: attirare potenziali clienti e convertirli in contatti commerciali e vendite. Ogni parte della presenza online, dal sito web aziendale alle pagine social, dalla newsletter alle landing page, dovrà avere un’uniformità di cura ed essere progettata in base a obiettivi precisi.
2. Ottenere nuovi contatti attraverso campagne di lead generation
Una volta creata e attentamente curata una presenza online sui principali canali digitali di riferimento, il marketing digitale mette a disposizione diverse tecniche e strumenti di lead generation che permettono di attirare nuovi potenziali clienti sul web e convertirli in contatti commerciali.
Per pianificare una campagna di lead generation è sempre indispensabile partire da un momento di assessment che coinvolga i reparti sales & marketing: per il successo della campagna bisogna approfondire, anche con l’aiuto di un consulente marketing esterno e “super partes”, da un lato le dinamiche di business e le criticità commerciali e, dall’altro, le caratteristiche delle proprie Buyer Personas e il loro processo decisionale online attraverso la creazione di un’accurata Customer Journey Map.
Lo studio del posizionamento del brand e l’analisi della presenza online dei competitor, unitamente a un audit dei digital asset in uso in azienda, permettono poi di poter identificare i principali vantaggi competitivi dell’impresa e la sua Unique Selling Proposition che la differenzia sul mercato rispetto alla concorrenza.
Sulla base di questo assessment iniziale sarà possibile identificare i principali canali online utilizzati dai propri potenziali clienti nelle diverse fasi del Customer Journey. Si potrà così definire i contenuti da creare e veicolare su questi diversi canali per attirare l'attenzione dei potenziali clienti e incentivarli a compilare un form di contatto, trasformandoli così in lead e, di conseguenza, in nuove opportunità di vendita.
3. Dalla lead generation al lead management: l’importanza del CRM
Una volta acquisito un lead, non bisogna lasciarlo parcheggiato in un foglio Excel dimenticato nei meandri del computer. È importante inserire tutte le informazioni che si hanno sul lead all’interno del proprio software CRM aziendale, in cui tracciare le attività compiute dal sales, come telefonate o e-mail. Questa attività viene definita Lead Management ed è fondamentale per raggiungere risultati concreti e non disperdere gli investimenti fatti per ottenere nuovi lead.
Se poi, oltre al CRM, l’azienda ha un software di marketing automation integrato, a questi dati si aggiungono quelli relativi a tutte le attività che sono state compiute dal lead sul web, come ad esempio il download di un documento dal sito o il click su un link presente su una newsletter. Il software inoltre permette di gestire la relazione con i lead inviando ad esempio mail di reminder o altre comunicazioni e registrandone le interazioni. Tracciare un lead e completare il suo profilo con tutte le informazioni è l’unico modo per farlo diventare un vero asset aziendale, un patrimonio prezioso di contatti che si potranno poi trasformare in clienti.
Un altro aspetto interessate è la definizione di un modello di lead scoring, utile per misurare concretamente le performance e per capire quali sono i lead che si trovano a un livello più avanzato del processo decisionale. Ecco perché, all’interno di una suite di marketing automation è anche importante definire un sistema per dare un “punteggio”, uno score, ai lead che ci sono raccolti: il lead scoring serve a capire quanto è veramente qualificato un lead e quante possibilità ci sono che converta.
4. Smarketing: la collaborazione tra sales e marketing al servizio dei lead
Le strategie di lead generation sono diventate negli ultimi tempi appannaggio dell’ufficio marketing: questo perché i marketer hanno gli strumenti e le conoscenze digitali per generare strategie vincenti all’acquisizione di nuovi lead.
È impensabile però che gli obiettivi vengano definiti solamente dall’ufficio marketing: una strategia vincente può essere progettata solo se questo lavorerà a stretto contatto e in sinergia con il reparto sales. Senza il supporto dell’ufficio sales infatti questi contatti non verrebbero sfruttati al meglio. Inoltre, l’ufficio sales può fornire interessanti spunti per capire le intenzioni di ricerca dei lead che si vogliono attrarre.
Sales e marketing devono quindi operare in sinergia, in ottica Smarketing, cioè in stretta collaborazione. I lead acquisiti grazie alle strategie di digital marketing e lead generation infatti dovranno essere seguiti dai sales in modo tale da trasformarli in opportunità di vendita concrete e, quindi, in nuovi clienti.
Un esempio
concreto dei risultati che questa sinergia può portare è il progetto di lead
generation realizzato per Visivart, un nostro cliente
specializzato nella realizzazione di insegne e sistemi di comunicazione visiva:
la campagna di digital marketing ha generato in un anno e 9 mesi oltre 910
lead qualificati che, grazie anche alla collaborazione con il loro reparto
commerciale, si sono trasformati in più di 100 nuovi clienti acquisiti in un
solo anno. Un ottimo risultato se si pensa anche che l’azienda ha aumentato il
fatturato del 30%.
