Marketing Automation: cos’è
e come può supportare la tua
strategia di Marketing e Sales
La Marketing Automation non è certo una novità nel panorama del Digital Marketing: la vera novità sta nella sua “democratizzazione”. Negli anni si sono moltiplicate le possibilità di accompagnare il processo decisionale degli utenti e renderlo più fluido tanto che, nel 2021, il 76% delle aziende mondiali ha utilizzato qualche forma di automazione digitale, tra task management, content automation e chatbot (Fonte: HubSpot State of Marketing Report 2021).
E quale azienda non vorrebbe cercare di ottenere entrate più agevolmente? Perché di questo si può trattare, in estrema sintesi: stimolare le conversioni in meno tempo, con minor effort e maggiori risultati. Mettendosi nei panni dei marketer, le statistiche rivelano che i maggiori vantaggi conseguiti con la Marketing Automation sono relativi a risparmio di tempo, aumento del customer engagement, comunicazioni più tempestive e maggiori opportunità di up-selling. Lato utente invece, consiste nel ricevere un’esperienza personalizzata in base alle proprie interazioni con un brand e nel prendere decisioni d’acquisto senza attriti.
Finora però, almeno in Italia, questa soluzione sembrava qualcosa alla portata solo delle grandi aziende. Negli ultimi anni invece, con l’entrata in campo di nuove soluzioni flessibili e tarate sulle esigenze delle PMI, sta prendendo sempre più piede anche da noi.
La confusione tuttavia è ancora tanta, sia sul suo significato che sulle sue potenzialità.
In questo articolo cerchiamo di fare chiarezza, perché siamo convinti che la Marketing Automation possa davvero aiutare le aziende di ogni dimensione a ottenere risultati di business concreti, in particolare aumentare le vendite ottimizzando tempo e risorse.
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Cos’è la Marketing Automation e a cosa serve
Con questo termine si intende il processo di automazione e ottimizzazione delle campagne marketing, gestite tramite un unico software che mette in atto strategie mirate con l’obiettivo di nutrire e convertire i lead.
Molti, invece, confondono il concetto con una parte dei processi che lo contraddistinguono o lo identificano con gli strumenti tecnologici a supporto di questa attività quali, ad esempio, i software di Email marketing, CRM o Marketing Suite.
Certo, una piattaforma di email marketing è fondamentale per fare Marketing Automation ma, appunto, è solo uno dei suoi strumenti, come vedremo più avanti.
Quanto al software CRM, è un sistema informativo centrale nella gestione delle interazioni tra azienda e clienti e che, effettivamente, può prevedere al suo interno anche una Marketing Suite, ovvero una piattaforma di Marketing Automation.
(Per informazioni più dettagliate su queste soluzioni, scopri le nostre tecnologie).
In altre parole, la Marketing Automation è un insieme di strategie, attività e tecnologie che permette di:
- automatizzare e pianificare i processi ripetitivi per ottimizzare le risorse;
- sviluppare campagne di digital marketing e email marketing;
- generare lead qualificati;
- nutrire le relazioni con i contatti per motivarli all’acquisto;
- tracciare comportamenti;
- attribuire un punteggio ai lead per diversificare le azioni successive;
- misurare il ROI e gli obiettivi in un’unica dashboard.
Quali sono i vantaggi di questo tipo di attività per un’azienda?
Perché automatizzare i processi di marketing e sales: vantaggi per le aziende
La Marketing Automation può essere vista come una delle attività previste all’interno di una più ampia strategia di Lead Generation, Lead Nurturing e Lead Management e fornisce un valido supporto nella gestione delle attività di marketing e sales.
Lo studio e la messa a punto di una strategia di Marketing Automation attraverso l’uso di una piattaforma tecnologica ad hoc, infatti, permette di automatizzare alcuni processi di interazione con nuovi potenziali clienti, raccogliendo dati utili sul comportamento degli utenti sul Web e sulle performance di determinate attività di marketing e sales.
Benefici per il marketing:
- raccogliere più lead e diminuire il costo di acquisizione per cliente;
- aumentare il ROI delle attività di marketing;
- creare un’immagine end-to-end del processo decisionale del cliente, dalla prima interazione alla conversione e oltre;
- tener traccia dei lead acquisiti tramite i canali online e offline, comprese le telefonate;
- scoprire quali campagne sono più efficaci;
- creare campagne di email marketing automatiche basate sul comportamento dei lead;
- ricavare dati utili a comprendere realmente chi sono i lead e com’è composto il customer journey reale.
Benefici per i sales:
- stimolare le vendite e di conseguenza il fatturato;
- identificare i visitatori web anonimi;
- creare facilmente nuovi record di lead utilizzando il CRM integrato;
- assegnare un punteggio ai lead per identificare i Marketing-Qualified Leads (MQL) e segnalare i più interessanti al team sales per facilitare il follow-up sui Sales-Qualified Leads (SQL);
- concentrare il tempo sui lead “pronti” per la vendita o la conversione che sono già stati “coltivati” con contenuti pertinenti e a cui è stata assegnata la priorità con un lead score personalizzato;
- monitorare le pipeline di vendita;
- guardare la cronologia completa di navigazione e interazione di ogni lead e modellare il sales pitch attorno ai suoi interessi specifici;
- creare avvisi automatici per la forza vendita sull’attività dei lead più interessanti, in modo che possa contattarli immediatamente ogni volta che dimostrano interesse verso il business.
Software CRM e Software di Marketing Automation: l’evoluzione
Innanzitutto: che differenza c’è tra un CRM e un software di Marketing Automation? Spesso i termini vengono usati come sinonimi ma si tratta di due tipi di software dalle applicazioni completamente distinte, anche se ormai molte soluzioni sul mercato li integrano nello stesso ambiente. Semplificando, entrambi sono finalizzati alla gestione delle relazioni con lead e clienti, però partono da presupposti diversi.
I software CRM (Customer Relationship Management) si possono immaginare come un’evoluzione del portafoglio clienti, a uso del reparto vendite. Infatti, consentono di gestire anagrafiche di lead e clienti e di tenere traccia di tutte le relazioni intercorse tra clienti e potenziali clienti e l’azienda, in particolare telefonate, email, invio di offerte, visite aziendali, note ecc.
L’obiettivo è quello di raccogliere tutte le informazioni relative alle interazioni di prospect e clienti con l’azienda nel corso del tempo, siano queste legate a iniziative del reparto marketing (es. fiere, eventi, risposta a campagne promozionali ecc.) o alla quotidiana gestione commerciale (es. chiamate a freddo, appuntamenti, recall, email ecc.).
Tutte queste informazioni, se ben organizzate e facilmente ricercabili all’interno del software CRM, costituiscono un importante capitale aziendale, utile per segmentare il database e operare successive iniziative di marketing o commerciali.
Le Marketing suite (o piattaforme di Marketing Automation) sono invece nate per automatizzare, grazie al Web, alcune attività di marketing relative alla relazione con lead e clienti presenti in un database profilato interno o integrato con il software CRM. Oggi molte piattaforme di Marketing automation includono funzionalità ibride di marketing e sales, assumendo un’importanza strategica a tutto tondo.
Integrata con un software CRM, una Marketing suite offre il vantaggio di poter integrare le informazioni su prospect, lead e clienti già inserite a database con tutti i dati relativi alle interazioni degli utenti lungo tutto il Customer Journey e sui diversi canali digitali (es. email, sito web, ChatBot). Questi dati sono raccolti in maniera automatica attraverso opportuni sistemi di tracciamento sul Web.
In questo modo il patrimonio di informazioni a disposizione dell’azienda e, in particolare, dei reparti marketing e commerciale, si arricchisce di insight utili per capire il comportamento dei propri clienti sul Web o misurare il successo di una specifica campagna o iniziativa.
Le piattaforme di Marketing Automation sono diventate, nel tempo, molto flessibili: oggi si possono adattare sia alle esigenze delle PMI che alle aziende di grandi dimensioni, grazie alla possibilità di sottoscrivere piani base e all’attivazione di singole funzionalità. Proprio la vasta gamma di funzionalità consente di creare workflow personalizzati, alcuni mirati a stimolare le decisioni rapide tipiche degli utenti B2C, altri i processi decisionali più lunghi, tipici del B2B.
Alcuni aspetti da considerare prima di partire con un progetto di Marketing Automation
Compresi i benefici della Marketing Automation, spesso resta il dubbio su come iniziare a intraprendere questo tipo di attività.
La Marketing Automation è uno dei trend del digital marketing 2022 e il panorama di soluzioni proposte e di piattaforme tecnologiche presenti sul mercato oggi è davvero ampio, per cui è normale trovarsi un po’ disorientati.
Per chi si appresta a valutare di introdurre questo tipo di attività nella propria strategia di marketing aziendale, ecco quindi alcuni consigli pratici per riflettere sugli aspetti da considerare prima di partire con un progetto di Marketing Automation.
A. Diffida di chi non ti propone una strategia di digital marketing.
Come dicevamo, fare Marketing Automation non significa (solo) utilizzare una piattaforma software avanzata per la gestione delle interazioni con utenti, lead e clienti.
La piattaforma da sola non basta, è come un’automobile senza carburante. Prima di riempire il serbatoio e di partire, tu e l’agenzia dovete porvi alcune domande per non girare a vuoto, ad esempio qual è la Unique Selling Proposition, quali sono le Buyer Personas, com’è strutturato il Customer Journey e quali obiettivi vuoi raggiungere, quanto budget investire e come aumentare il ROI.
È inoltre fondamentale per la buona riuscita di una strategia di Marketing Automation creare una sinergia tra i reparti marketing e vendite (anche definita con il termine “Smarketing”) perseguendo un obiettivo comune da più prospettive e definendo processi condivisi di gestione dei contatti, dei lead e dei clienti.
B. Verifica la capacità di proporre tecnologie e servizi integrati.
Per lavorare al massimo delle sue potenzialità, una piattaforma di Marketing Automation deve essere integrata o potersi integrare ad altre soluzioni e piattaforme tecnologiche necessarie per la gestione dei tuoi processi e delle tue strategie in ambito Marketing e Sales.
In ottica Smarketing, ad esempio, è importante che una piattaforma di marketing automation abbia un CRM integrato per la gestione delle attività commerciali e dei contatti con prospect, lead e clienti.
Se il tuo business prevede la presenza di un e-commerce, questo deve essere integrato alla piattaforma, così come la possibilità di gestire le inserzioni social o le campagne di Google Ads.
Scegliere una digital agency che abbia anche competenze tecniche e di system integration ti permette di gestire tutti questi aspetti con un unico fornitore e risparmiando tempo e denaro.
C. Valuta la presenza di professionisti che siano in grado di proporti una strategia di Email e Content marketing.
Uno dei motivi per cui una strategia di Marketing automation può dare risultati inferiori alle aspettative è che non comunica adeguatamente con il potenziale cliente, in sostanza una cattiva comunicazione non scatena i “trigger” utili per la segmentazione del database. È necessario costruire il messaggio intorno alle esigenze e ai comportamenti pregressi del lead ma, per farlo, bisogna prima imbastire una strategia di contenuti progettati per i diversi canali di comunicazione utilizzati dall’azienda. Questo significa che un’agenzia deve proporti una strategia di Content marketing.
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