Quali sono gli strumenti di digital e web marketing da prendere in considerazione per costruire una presenza online? Come scegliere quelli più idonei al proprio business e ai propri clienti?

Costruire una presenza online per il proprio business è fondamentale per chi si occupa di marketing in azienda. Avere un buon posizionamento online permette infatti di aumentare la notorietà della propria azienda e del proprio brand (Brand Awareness), ma soprattutto di farsi trovare dai propri potenziali clienti e quindi aumentare il numero di contatti che possono trasformarsi in vendite (Lead generation).

Continua a leggere e scoprirai i principali strumenti di digital marketing per le aziende, capaci di far crescere la tua azienda, cogliendo le opportunità che il web offre. 

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Come costruire una presenza online: partiamo dalla strategia

Sito web, social network, campagne su google, app, blog aziendale... Gli strumenti di web marketing che possono essere utilizzati per creare una presenza online per la propria azienda o attività professionale oggi sono molteplici e spesso interconnessi: ognuno rafforza e alimenta l’altro.

Si parla infatti anche di ecosistema digitale, come di un sistema dove ciascun elemento svolge una funzione specifica e, allo stesso tempo, influenza e alimenta ogni altro elemento con le proprie attività e, viceversa, è influenzato e si alimenta di quanto prodotto dagli altri.

Come orientarsi nel panorama di possibilità, tecniche e strumenti di web marketing disponibili per costruire un’efficace presenza su web per la propria azienda, attività o PMI? 

La prima cosa da fare è definire i propri obiettivi strategici di marketing. Per fare questo è importante riflettere sulle caratteristiche del proprio mercato di riferimento e dei propri clienti, in particolare sulle loro abitudini e comportamenti sul web e sulle esigenze che emergono nelle diverse fasi del processo decisionale di acquisto.

Step 1. Analizzare il processo di acquisto (Customer journey)

Il processo di acquisto, chiamato anche Customer Journey o Buyer’s Journey, può essere suddiviso in 3 fasi principali:

• Conoscenza (Awareness): è la fase iniziale, informativa, in cui il potenziale cliente ha un’esigenza specifica per la quale sta cercando una soluzione ma non è ancora consapevole di come risolvere questa esigenza. Esempio: La mia maglietta ha una macchia di una sostanza appiccicosa che non viene via. Cerco per prima cosa di capire di cosa si tratta e come fare per rimuoverla.
• Valutazione (Consideration): è la fase centrale, quella in cui il potenziale cliente ha chiarito come dovrebbe soddisfare l’esigenza e inizia a valutare diverse opzioni o categorie di prodotto alternative. Esempio: Scopro che si tratta di una macchia di resina e valuto le diverse soluzioni per rimuoverla.
• Scelta (Decision): è la fase finale, in cui il potenziale cliente identifica e analizza nel dettaglio le diverse opzioni disponibili sul mercato al fine di selezionare quella che ritiene più idonea alle sue esigenze. Esempio: Dopo aver valutato i diversi smacchiatori sul mercato, scelgo quello più idoneo e cerco il brand/rivenditore migliore dove acquistarlo.

Fonte: Hubspot.com

Step 2. Definire degli obiettivi strategici

Conoscendo il nostro mercato di riferimento, le fasi del processo d’acquisto e tenendo conto che i diversi strumenti di web marketing hanno impatti differenti, è possibile definire gli obiettivi della nostra strategia di web marketing e quindi individuare il mix di canali digitali da utilizzare per costruire una presenza online per la nostra azienda.

Ogni azienda è diversa ma, in linea generale, possiamo dire che ogni strategia per la creazione di una presenza online può essere ricondotta a 2 macrocategorie di obiettivi:

• Aumentare il numero di contatti di potenziali clienti interessati (Lead Generation)
• Aumentare la notorietà della propria azienda/prodotti (Brand Awareness).

Ne abbiamo parlato più nel dettaglio nell'articolo dedicato ai primi passi da fare per strutturare una strategia di digital marketing efficace.

Gli Strumenti di web marketing per un’efficace presenza su web

Analizzato il processo decisionale del potenziale cliente e chiariti gli obiettivi più o meno dettagliati in termini di Brand Awareness e Lead Generation è possibile stabilire quali azioni di marketing intraprendere e quali strumenti di digital marketing utilizzare per costruire la propria presenza online.

1. Il Sito web: il cuore dell’ecosistema digitale di un’impresa

Realizzare un sito web è il primo passo per iniziare a creare una presenza online, è la nostra sede virtuale, è “casa nostra”, il posto in cui abbiamo il pieno dominio sui contenuti. E come tutte le case lasciano trasparire la personalità e i gusti di chi ci vive, anche il sito deve in primo luogo rispecchiare la personalità e le caratteristiche del brand, non solo nella grafica e nei contenuti ma anche nel modo di presentarli, scriverli, organizzarli. 

Progettare il sito in modo strategico

Nel progettare e realizzare il proprio sito web, è importante studiare e pianificare il menù, le sezioni e i contenuti tenendo conto in primo luogo del proprio pubblico di riferimento, delle caratteristiche del proprio business e della propria strategia di marketing. Le prime domande da farsi sono: “Quali obiettivi vogliamo ottenere dal sito?”, “Cosa vogliamo offrire ai visitatori?”, “ Quali contenuti possono essere utili ai nostri clienti?”.

User experience, Mobile e Sicurezza prima di tutto

Altri aspetti fondamentali della progettazione di un sito web sono:

• User Experience: un sito web deve essere pensato, nella sua struttura, nella grafica e nella navigabilità delle pagine web, in modo da semplificare la vita ai visitatori. Le persone che visitano il sito devono riuscire a raggiungere il loro obiettivo senza difficoltà e senza interruzioni nella navigazione. Il sito deve poter essere facilmente accessibile, in qualsiasi momento e da qualsiasi device. 
• Sito “mobile-friendly”: vista la sempre maggiore diffusione e utilizzo di smartphone e tablet, è diventato molto importante fare il modo che il proprio sito possa essere facilmente utilizzato anche da dispositivi mobili, ottimizzando i contenuti alle dimensioni del dispositivo che la persona sta utilizzando.
• Sicurezza dei dati: è importante che il proprio sito utilizzi un protocollo di comunicazione HTTPS per la criptazione dei dati. Oltre all'evidente vantaggio in termini di sicurezza, si aggiunge il fatto che con l’ultimo aggiornamento di Google Chrome di luglio 2018 tutti i siti con il precedente protocollo HTTP vengono contrassegnati come “non sicuri”.

Tra le scelte da prendere nel momento in cui si decide di creare o di rifare il proprio sito web aziendale, ci sono diversi aspetti da prendere in considerazione, ne abbiamo parlato anche nell'articolo "5 punti su cui riflettere prima di rifare il tuo sito web aziendale".

2. Sito web vs Landing page: le differenze e i vantaggi

Una landing page (“pagina di atterraggio”) è una pagina web che sintetizza un’offerta, un prodotto o un servizio con l’obiettivo di spingere il visitatore a compiere un’azione specifica attraverso una “Call-To-Action”, quale per esempio, l’acquisto di un prodotto, l’iscrizione alla newsletter, la compilazione di un form di contatto. Per raggiungere gli obiettivi della propria strategia di marketing digitale in termini di Lead Generation, è indispensabile affiancare al sito web aziendale una landing page.

3. Strumenti per il posizionamento sui motori di ricerca

Lo strumento base per dare visibilità a un sito e generare traffico a partire da un certo argomento di interesse, sono i motori di ricerca, che rappresentano un elemento centrale di qualsiasi ecosistema digitale e strategia di web marketing. 

• SEO (Search Engine Optimization): cos’è e quali vantaggi può portare alle aziende: la Search Engine Optimization o SEO è l’insieme delle tecniche per rendere il più possibile visibile un sito tra i risultati della SERP proposti da un motore di ricerca per una determinata query.  L’obiettivo della SEO è quello di incrementare le visite al sito tramite il traffico generato naturalmente dai motori di ricerca, detto anche traffico organico, per aumentare quindi la brand awareness o fare lead generation. Si tratta di un processo che necessita di tempo e che si basa prima di tutto sullo studio di una strategia legata alle parole chiave utilizzate dal proprio audience di riferimento nelle diverse fasi del processo decisionale di acquisto. 
• SEA (Search Engine Advertising): cos’è e quali vantaggi può portare alle aziende PMI: se l’obiettivo della SEO è migliorare il posizionamento organico (cioè naturale) di un sito sui motori di ricerca per determinate parole chiave, le tecniche di Search Engine Advertising (SEA) puntano allo stesso obiettivo ma con sistemi a pagamento. I più importanti motori di ricerca presentano infatti un sistema di pubblicità online legato alla ricerca delle parole chiave da parte degli utenti che si basa sul modello Pay-Per-Click. In questi casi, per massimizzare l’efficacia dell’investimento, è opportuno associare alla campagna PPC una landing page coerente con i contenuti della campagna e le parole chiave di riferimento. Associare a una campagna PPC una pagina web non pertinente o troppo generica, infatti, porterebbe a un inutile dispendio dei click (e quindi del budget).
• Google My Business e Google Maps per migliorare la presenza online delle imprese locali: Google My Business è il servizio gratuito messo a disposizione da Google per supportare le aziende nella creazione e gestione della propria presenza online all’interno del mondo Google, in particolare sul motore di ricerca e su Google Maps.

Se vuoi approfondire caratteristiche, vantaggi e differenze tra Search Engine Optimization e Search Engine Advertising, puoi leggere l'articolo "SEO E SEA: cosa sono e come faranno crescere la tua azienda".

4. Strumenti di Content Marketing

Il Content Marketing viene definito “un approccio strategico di marketing che si basa sulla creazione e distribuzione di contenuti di valore, rilevanti e pertinenti, con l’obiettivo di attrarre e coinvolgere uno specifico pubblico di riferimento e, quindi, portarlo a compiere un’azione che possa portare un vantaggio o profitto” che può essere, ad esempio, un acquisto online o la compilazione di un form di contatto, una registrazione online o altro (Fonte: Content Marketing Institute)

In questo modo, invece di pubblicizzare direttamente il proprio prodotto o il servizio, si fornisce ai clienti o potenziali clienti una serie di contenuti interessanti che possono aiutarli a risolvere un problema o a colmare un’esigenza specifica.

• Il blog aziendale o corporate blog: posizionarsi online con contenuti di interesse. Il blog aziendale o Corporate Blog può essere definito come un canale di comunicazione web, generalmente integrato al sito aziendale, in cui è possibile pubblicare periodicamente degli articoli, detti anche blog post, su determinati argomenti inerenti all’attività aziendale e utili per il proprio pubblico di riferimento. Ad esempio, quello che state leggendo è un blog post.
• Webapp e Webwidget: fornire un contenuto o un servizio sul proprio sito web. A fianco del sito web e del blog aziendale, uno altro strumento per veicolare contenuti utili al proprio audience sono le webapp e i webwidget, semplici applicazioni presenti su una pagina web e accessibili tramite un browser connesso ad internet.

5. Strumenti di Influencer Marketing

Vengono definiti Influencer quegli “individui con un più o meno ampio seguito di pubblico che hanno la capacità di influenzare i comportamenti di acquisto dei consumatori in ragione del loro carisma e della loro autorevolezza rispetto a determinate tematiche o aree di interesse” (Fonte: https://www.glossariomarketing.it/significato/influencer/ ).

Quali sono quindi gli strumenti di web marketing utili per coinvolgere gli influencer?

• Contenuti: gli influencer sono interessati a contenuti esclusivi o forniti in anteprima grazie ai quali possono incrementare la loro conoscenza ed esperienza su un argomento di competenza (whitepaper, cataloghi, comunicati, video, foto, ecc.).
• Webinar: anche l’invito a eventi virtuali come i webinar, meglio se a numero chiuso, possono essere un valido strumento per veicolare contenuti, far conoscere il proprio brand e per coinvolgere e fidelizzare gli influencer di mercato
• Gruppi social: su Facebook e, per il B2B su Linkedin, i gruppi possono essere un utile strumento per interagire con gli influencer di un settore e per fornire contenuti interessati con i quali rendere visibile il proprio brand.
• Programmi di Affiliate marketing: l’affiliate marketing è una strategia di comunicazione che si basa sul coinvolgimento di intermediari, detti affiliati, ad esempio blogger, portali web, influencer, recensori, che si sono guadagnati la fiducia di un pubblico che li segue e al quale possono presentare un prodotto al posto dell’azienda.

6. I Social network

All’interno del nostro ecosistema digitale un ruolo importante è rivestito dai social network. Grazie alla loro diffusione in tutto il mondo, i social network sono infatti diventati un canale di comunicazione fondamentale per le aziende che vogliono migliorare la propria presenza online e investire in una strategia di marketing digitale.

Gli strumenti del social media marketing sono:

• Pagine aziendali
• Gruppi social
• Campagne sponsorizzate 

Fonte: Digital 2019 – We Are Social (www.wearesocial.com)

Su quali social essere presenti?

La scelta di un brand di essere presente su uno o più social network non deve essere casuale ma rispecchiare la strategia e gli obiettivi di marketing dell’azienda. Per un’azienda che opera in un mercato B2B, che produce, ad esempio, carrelli elevatori, sarà molto più importante creare e gestire una pagina aziendale su Linkedin, piuttosto che su Instagram.

Se si opera su mercati internazionali, inoltre, è importante considerare che in alcuni Paesi è diffuso l’utilizzo di social network locali: in Russia, ad esempio, i social network più diffusi sono Vkontakte e Odnoklassiniki, mentre in Cina al posto di Facebook e Twitter, si usano QQ e Weibo.

Prima di aprire una pagina social aziendale e iniziare a pubblicare contenuti, è fondamentale riflettere sulla strategia di Social Media Marketing più adatta alla tua azienda, anche con l'aiuto di consulenti esperti.

7. Strumenti di Direct Marketing

Con il termine Direct Marketing si identificano generalmente tutte le tecniche di marketing e comunicazione che permettono all'azienda di comunicare direttamente, senza l’uso di intermediari, con il proprio cliente o potenziale cliente per presentare i propri prodotti o servizi.

La forma più tradizionale di Direct marketing offline è il cosiddetto telemarketing, il contatto diretto di una lista di potenziali clienti da parte di un operatore telefonico per proporre determinati prodotti o servizi. 

Il web oggi offre altri strumenti e tecnologie utili per gestire l’attività di Direct Marketing:

• Il Customer Relationship Management System (CRM)

Si tratta di un software per la gestione dei contatti e di tutte le attività relative ai propri clienti o potenziali clienti. Il CRM è uno strumento fondamentale sia per il marketing, sia per le vendite perché è all'interno del CRM che risiede il patrimonio di dati e informazioni che l’azienda ha raccolto negli anni sui propri clienti e prospect.

• Strumenti di Email marketing

L’invio di email e newsletter, tramite un software di Email marketing o tramite lo stesso CRM aziendale, può ancora oggi essere un efficace strumento per promuovere la propria azienda e fare lead generation. 

• Strumenti di Live chat e di Instant messaging

Le live chat sono dei software, integrabili al proprio sito web, che permettono di interagire con i visitatori del sito, rispondendo in tempo reale a messaggi e domande in forma scritta. Inizialmente pensate come strumento di customer service online, le live chat oggi sono un efficace strumento di comunicazione sul web per intercettare esigenze, dubbi e perplessità dei visitatori del sito nelle diverse fasi del ciclo di acquisto e per creare una relazione diretta e interattiva con i clienti. 

8. Strumenti di Mobile Marketing

L’utilizzo di smartphone e tablet ha portato alla diffusione di strumenti, tecniche e strategie di marketing dedicati al mondo dei dispositivi mobili.

Lo strumento principale per impostare una strategia di mobile marketing è, senza dubbio, un sito web mobile-friendly e quindi, come abbiamo detto, realizzato con tecnologia responsive.

• Le app native

Altri strumenti per veicolare contenuti su smartphone e tablet sono le app mobile, applicazioni software create per essere installate sui diversi dispositivi mobili. Rispetto alle applicazioni per desktop computer un'app ha delle funzionalità semplificate e mirate a una specifica funzione, al fine di ottenere leggerezza, essenzialità e velocità. 

• Strumenti di Advertising e Direct Marketing per dispositivi mobili

Per quanto riguarda le attività di advertising e di direct marketing su device mobili, gli strumenti da considerare sono:

• Google mobile Ads: all’interno del network di Google Ads è possibile creare delle campagne di advertising mirate ai dispositivi mobili. Si tratta di messaggi in formato testo, immagini o video che possono comparire all’interno di un’app o di siti web utilizzati dal proprio smartphone o tablet.
• Gli SMS: nonostante nella nostra quotidianità siano stati soppiantati dai nuovi strumenti di Instant Messaging come Whatsapp, gli SMS come strumento di marketing non devono essere sottovalutati. L’SMS permette infatti di raggiungere i propri potenziali clienti su qualsiasi tipo di cellulare (non solo smartphone) e ha un tasso di lettura molto alto (95%, di cui 90% entro 4 minuti): a differenza delle email, infatti, difficilmente viene cancellato prima di essere letto. 
• Piattaforme di Instant Messaging: abbiamo già descritto l’utilizzo delle diverse applicazioni di Instant messaging (in particolare Facebook Messenger) per la propria strategia di web marketing. In questo contesto è interessante anche il servizio gratuito WhatsApp Business: un'app gratuita con la quale le PMI possono interagire facilmente con i propri clienti, automatizzare, ordinare e rispondere rapidamente ai messaggi.

Costruire il proprio ecosistema digitale

Analizzati i principali strumenti di web marketing, come scegliere gli strumenti migliori per creare una presenza online per la propria azienda?

 importante scegliere gli strumenti migliori facendo riferimento alle abitudini e ai comportamenti di acquisto dei nostri consumatori e alle esigenze dei nostri potenziali clienti nelle diverse fasi del processo di acquisto.

In altre parole nello scegliere quali strumenti utilizzare, dobbiamo chiederci:

• Chi sono i nostri potenziali clienti?
• Quali strumenti e piattaforme web utilizzano?
• Dove cercano informazioni o acquistano online?
• Quali informazioni e contenuti possono interessare un potenziale cliente che si trova nelle fasi di Awareness/Consideration/Decision? 
• Tramite quali strumenti di web marketing possiamo fornire questi contenuti?

Per concludere, bisogna ricordare che gli strumenti di web marketing sono tra loro interconnessi: per esempio i contenuti di un sito o di un blog aziendale alimentano i social network e viceversa, il CRM permette di aumentare il traffico sul sito web e viceversa, il sito web o la landing page può generare contatti da inserire a CRM. 

Impostare una corretta strategia di marketing e scegliere i giusti strumenti che compongono il nostro ecosistema digitale può quindi portare a risultati che crescono esponenzialmente poiché ciascuno strumento rafforza e alimenta l’altro.

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