Prospecting e Profiling: cosa sono e come utilizzarli per la lead generation e le vendite nel B2B
Ti sarà certamente capitato di essere raggiunto, sia a livello personale che professionale, da comunicazioni promozionali (e-mail, social, banner, ecc) che non c’entravano nulla con le tue caratteristiche (età, area geografica, sesso, composizione famigliare, professione, etc.) e con i tuoi interessi generici.
Questi sono esempi di una mancata attività di Prospecting e Profiling che, se fatte correttamente, avrebbero consentito a messaggi più pertinenti di attirare il tuo interesse.
Ma cosa si intende per Prospecting e Profiling e perché implementarli in una strategia di marketing e sales B2B?
In questo articolo parleremo delle differenze fra queste due metodologie evidenziandone caratteristiche e vantaggi.
Cos'è il Prospecting: farsi conoscere da potenziali clienti che non ci conoscono
L’obiettivo del Prospecting è quello di catturare l’interesse di uno specifico target (di persone e, nel B2B, delle relative aziende) che non conosce la nostra azienda o i nostri prodotti/servizi.
È un approccio utilizzato soprattutto in ambito B2B per trovare nuovi potenziali clienti, contattarli e gestirli attraverso il funnel di vendita, che può dare risultati nel breve periodo.
Fare Prospecting significa quindi fare una valutazione attenta per selezionare “prospect” ovvero aziende e persone maggiormente in target con la strategia aziendale e gli obiettivi di vendita. Si presume infatti che questi soggetti possano essere interessati all’acquisto di un prodotto o un servizio in quanto rispondente a un potenziale reale bisogno, e quindi che ci sia una certa probabilità che, a seguito di un contatto (via email, telefono o Linkedin), possano nel tempo diventare clienti. Questo implica una selezione dei contatti presenti all’interno di un database con l’obiettivo di individuare le aziende target e i loro responsabili interni per concentrare l’attività di vendita su gruppi selezionati di figure chiave, interne ad aziende con specifiche caratteristiche.
Ad esempio, se la mia azienda produce impianti di riempimento per aziende del settore Beverage, l’attività di Prospecting si focalizzerà sulla selezione di aziende manifatturiere appartenenti a questo settore e, al loro interno, si andranno a individuare i decision maker (es. il responsabile di produzione e/o il titolare dell’azienda selezionata) interessati all’acquisto di questo tipo di impianto.
Fare Prospecting: dalla selezione alla qualificazione dei prospect
Dopo aver selezionato una lista di prospect da un database, segue un’attività di contatto (via email, telefono o Linkedin) per presentare l’azienda e i propri prodotti/servizi, con l’obiettivo di farsi conoscere e suscitare interesse al fine di trasformare il prospect in lead e, poi, in cliente.
Questa attività di contatto viene anche definita “qualificazione” di un prospect.
Una volta che un prospect è stato qualificato, è importante che venga seguito nel tempo con comunicazioni mirate tali da portarlo verso i successivi step del funnel di vendita, fino all’acquisto.
In ambito B2B il Prospecting include una doppia qualificazione: delle aziende potenziali clienti in primis, e, successivamente, dei diversi decision maker interni. È inoltre un’attività fondamentale nel contesto delle strategie di Account Based Marketing, utile per la lead generation e creare nuove opportunità di vendita concentrandosi su gruppi selezionati di figure chiave, interne ad aziende con specifiche caratteristiche.
In sintesi, l’attività di Prospecting nel B2B comprende operativamente diversi step:
- Definizione del profilo ideale delle aziende target
- Ricerca e selezione delle aziende/soggetti rispondenti alle caratteristiche definite
- Individuazione dei decision maker interni all’azienda
- Creazione dei contenuti più interessanti per loro
- Contatto (via telefono, email o Linkedin) con i referenti aziendali
Strumenti per fare Prospecting: il CRM
L’utilizzo di un software CRM è uno strumento fondamentale per realizzare una strategia di Prospecting strutturata: questi strumenti, infatti, consentono di raccogliere e organizzare dati di prospect, lead e clienti e di automatizzare processi marketing e di vendita, rendendo più efficiente l’organizzazione dei contatti raccolti da una determinata campagna.
È per questo che una strategia di Prospecting molto spesso va di pari passo con una strategia CRM: strutturare correttamente i dati e le informazioni all’interno di un database in modo da renderle ricercabili e filtrabili, è fondamentale per selezionare i cluster di interesse, tenere traccia all’interno del software delle interazioni con i contatti e della loro “storia”, permette di selezionare i contenuti e le proposte di maggiore interesse per generare nuove opportunità.
Quali sono i vantaggi del Prospecting?
Il Prospecting è un'attività che offre diversi vantaggi, quali:
- Ottimizzare l’attività di vendita: selezionare i prospect significa concentrare l’investimento commerciale in un perimetro specifico con la più alta probabilità di rivolgersi a referenti che si presume essere, già da un’analisi iniziale, potenzialmente interessati all’offerta;
- Ottimizzare il consumo di tempi e risorse: concentrarsi su referenti specifici, consente di efficientare tempi e budget dedicati alle attività commerciali;
- Tempi più rapidi di implementazione: il Prospecting è un'attività che può essere messa in piedi in poco tempo ed essere gestita anche da una figura di backoffice commerciale o da un CRM Manager senza dover coinvolgere l’intero team commerciale.
Cos’è il Profiling: la profilazione per conoscere e coinvolgere il proprio cliente ideale
L’obiettivo dell’attività di Profiling (o profilazione) è acquisire informazioni dettagliate sui clienti utili a sviluppare una strategia di marketing per la lead generation.
Per essere efficaci, infatti, le attività di comunicazione messe a punto dal reparto marketing, devono ruotare attorno alla creazione di messaggi e strategie di coinvolgimento quanto più possibile adeguate alle persone a cui ci si sta rivolgendo.
I consumatori oggi hanno aspettative molto alte rispetto alle capacità digitali dei brand, esigono esperienze sempre più empatiche e personalizzate sul proprio profilo e sui propri interessi. Si pensi, ad esempio, ai prodotti suggeriti all’interno di un sito e-commerce dopo un acquisto o alle DEM commerciali personalizzate: ricevere una promozione su un prodotto/servizio di interesse, magari acquistato più volte, è molto più utile per l’utente (e più efficace per il brand) rispetto a una comunicazione con sconti generici “da volantino”.
Nella definizione di una strategia di digital marketing orientata alla vendita e alla lead generation, quindi, è diventato imprescindibile comprendere quali sono i bisogni e le aspettative di clienti e potenziali clienti, organizzando i dati raccolti e rendendoli utilizzabili per definire le proprie buyer persona e strutturare le relative attività di marketing.
Se consideriamo inoltre che il processo decisionale di acquisto oggi è sempre meno lineare e che comprende molteplici canali online e offline, personalizzare l’esperienza di ogni singolo cliente richiede una più complessa attività di raccolta, gestione e comprensione dei dati provenienti da diversi touch-point, ciò consente di pianificare attività strategiche nel breve, nel medio e nel lungo periodo.
L’obiettivo di un consumer Profiling integrato, quindi, è avere una fotografia dettagliata dei propri clienti tipo (buyer persona) utilizzando i dati demografici, sociografici e altre caratteristiche di preferenza e comportamento chiave che li caratterizzano per studiare strategie di marketing e di lead generation mirate ed efficaci e messaggi quanto più ideali al processo decisionale della nostra Buyer Persona.
Quali sono i vantaggi del Profiling?
Operare una corretta attività di Profiling permette di:
- Avere informazioni utili per strategie e attività di marketing/sales mirate: una volta realizzato il profilo del proprio cliente tipo, questo sarà sempre a disposizione per studiare diversi tipi di strategie di marketing e di vendita mirate e quindi potenzialmente più efficaci;
- Costruire comunicazioni che durano nel tempo: utilizzare il Profiling per le attività di lead generation, permette di costruire comunicazioni mirate che durano nel tempo perché permettono di rivolgersi con il giusto tono di voce, contenuto ed argomentazione al proprio profilo;
- Ottenere lead potenzialmente più interessati: i lead acquisiti attraverso questo approccio, avendo interagito con contenuti opportunamente veicolati, risultano essere generalmente più qualificati e interessati rispetto ai potenziali clienti individuati con l’attività di Prospecting.
In conclusione: Profiling vs Prospecting, quale approccio implementare?
Entrambe le metodologie sono essenziali per un’attività di lead generation, in particolare nel B2B.
Il Prospecting è un approccio utile per comunicare con specifici soggetti individuati in base a determinate caratteristiche in linea con l’offerta commerciale per sviluppare una strategia a breve termine in quanto i tempi di implementazione sono più rapidi, ma i risultati possono essere meno efficaci.
Rispetto al Profiling, infatti, il Prospecting può potenzialmente generare nuovi lead prima, ma meno interessanti rispetto a quelli ottenibili con un’attività di Profiling.
L’attività di Prospecting, inoltre, comprende una serie di azioni, generalmente in carico al reparto Sales, in particolare a una figura di backoffice commerciale o a un CRM Manager, che difficilmente possono essere automatizzate: dopo aver selezionato un gruppo di potenziali clienti con caratteristiche simili, è necessario contattarli (via telefono, email o Linkedin) con l’obiettivo di suscitare il loro interesse nel proprio prodotto o servizio.
Si tratta quindi di un’attività più manuale e meno scalabile rispetto al Profiling: una volta che si ha finito di qualificare la lista di prospect selezionata, è necessario passare a una nuova lista.
È importante inoltre ricordare che l’attività di Prospecting non porta automaticamente a una vendita: nonostante si tratti di contatti potenzialmente interessati al nostro prodotto/servizio, è possibile che un prospect qualificato non acquisti mai dalla nostra azienda. Il compito del reparto Sales è quello di trasformare il prospect in lead e poi in cliente, accompagnandolo lungo le diverse fasi del funnel di vendita, un processo che richiede tempo e azioni mirate.
L’attività di Profiling, invece, punta a identificare le caratteristiche e i comportamenti del proprio cliente tipo con lo scopo di studiare specifiche attività di marketing volte alla lead generation.
Il Profiling è un approccio a lungo termine: i tempi di studio e analisi sono più lunghi rispetto al Prospecting e coinvolgono sia il reparto Marketing, che quello Sales, ma il risultato dura nel tempo e potenzialmente può portare una migliore qualità di lead.
Una volta definito il profilo del proprio cliente tipo, infatti, possono essere portate avanti diversi tipi di attività: conoscere gli interessi e le abitudini dei propri potenziali clienti, è fondamentale per inviare comunicazioni mirate e personalizzate su diversi canali online e offline, spesso attraverso strumenti che prevedono la possibilità di automatizzare l’invio o la pubblicazione di messaggi sul target di riferimento (es. invio di DEM mirate, pubblicazione di post o annunci mirati sui social o su altre piattaforme, attività di retargeting, ecc.).
Entrambe le attività di Prospecting e Profiling sono utili per avere una maggiore conoscenza del proprio mercato di riferimento e studiare strategie efficaci per generare lead e opportunità di vendita. È quindi importante costruire un equilibrio tra Prospecting e Profiling: per fare questo i team di vendita e marketing dovrebbero essere strettamente allineati con l’obiettivo comune di acquisire lead mirati e di alta qualità nel funnel.
