Software CRM e Marketing suite:
come scalare la gestione dei lead
con la Marketing Automation
Nell’articolo precedente abbiamo cercato di spiegare cos’è la Marketing Automation, a cosa serve e quali sono i suoi benefici. Entriamo ora nel vivo per esaminare il lato pratico della disciplina, esplorando logiche, funzionalità, metodologie ed esempi pratici di come e in quali casi applicare la Marketing Automation per ottenere risultati concreti.
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Marketing Automation e Customer Journey: mappare il percorso dell’utente sul Web
Nell’articolo di Andrea Pizzato, abbiamo già parlato di come una piattaforma di marketing automation possa fornire grandi vantaggi in termini di dati e informazioni raccolte sulle diverse interazioni che un utente può avere con la nostra azienda e il nostro brand, in particolare attraverso il Web.
Grazie a funzionalità di tracciamento automatico, infatti, è possibile ricostruire i punti di contatto di un utente con i diversi canali online (email, sito web, campagne adv ecc.) e analizzare le performance di attività e campagne di digital marketing.
In questo modo, è possibile seguire il comportamento dell’utente lungo tutto il suo Customer Journey, dal primo contatto fino al momento in cui manifesta un interesse, ad esempio compilando un form di contatto, si trasforma in lead, e anche successivamente, dopo che si è trasformato in cliente.
Per schematizzare la logica del processo e le sue fasi principali, proviamo a ricostruire un ipotetico Customer Journey e “tradurlo” in attività di Marketing Automation.
Il percorso può iniziare da ogni fase del funnel: infatti possono essere coinvolti sia lead già acquisiti e inseriti in un software CRM aziendale, sia clienti che hanno già convertito, sia nuovi utenti da intercettare con attività di lead generation. Prendiamo in questo esempio il percorso più lungo, che inizia dal TOFU (top of the funnel).
- Il tracciamento dell’utente segna l’inizio del percorso che può avvenire tramite annunci sulla rete di ricerca, inserzioni social o altre attività di digital marketing effettuate dall’azienda e che possono essere monitorate tramite la piattaforma.
- Una prima profilazione degli utenti screma i visitatori generici da quelli che effettuano la prima conversione, cioè l’acquisizione del lead, generalmente tramite un form.
- Il contatto viene inserito in anagrafica con tutti i dati disponibili per trasferire le conoscenze utili a gestirlo. A seconda della tipologia di azione operata dall’utente (es. compilazione di un form per richiesta informazioni o per il download di un contenuto), al lead può essere assegnato un punteggio (lead scoring) che corrisponde al livello di interesse manifestato per l’azienda. In base alla configurazione del sistema, quando il punteggio supera una certa soglia o quando il lead arriva da un determinato form, il sistema invia una notifica a un referente commerciale in modo che possa gestire il contatto e non perdere l’opportunità di vendita. Le attività svolte lato Sales (telefonate, incontri ecc.) verranno poi gestite come informazioni aggiuntive in un CRM, che può essere anche integrato.
- Dato che il lead ha dimostrato interesse verso il business dell’azienda, può essere inserito in un flusso di email che prevede una prima conferma di presa in carico del contatto ed eventuali aggiornamenti standard relativi al brand.
- In base ai suoi comportamenti o alla strategia definita, si può attivare un flusso di lead nurturing specifico per la fase del funnel in cui si trova l’utente e per il tipo di servizio o prodotto a cui è interessato, in modo da fornirgli le informazioni necessarie per prendere una decisione d’acquisto.
- Man mano che il lead riceve i contenuti può interagire o meno con essi, mostrando il suo grado di interesse verso la proposta e aumentando ulteriormente il suo lead scoring.
- Grazie a tutti i dati raccolti in automatico attraverso i vari canali o inseriti manualmente, è possibile ricostruire tutto il percorso dell’utente, in termini di interazioni con l’azienda on e offline per calcolare il ROI, valutare l’andamento delle attività marketing e sales e prendere decisioni in merito alle azioni successive da intraprendere.
Quello appena descritto è solo un esempio ideale di percorso, che può variare in base all’obiettivo da raggiungere.
Ma come si fa per attivare gli automatismi descritti? Quali sono le funzionalità e i meccanismi di Marketing Automation da conoscere per configurare delle azioni e raccogliere i dati sugli utenti?
Per capire meglio come funziona, esaminiamo alcuni concetti tecnici fondamentali, utili a chiarire le dinamiche principali che si applicano quando si fa Marketing Automation.
Workflow, task e alert: alcuni concetti tecnici di base della Marketing Automation
Alla base del meccanismo troviamo il concetto di workflow, il flusso di lavoro che identifica un processo ideale suddiviso in singoli task per ottimizzare le performance e aumentare l’efficienza delle risorse. Possiamo configurare:
- task automatici per i processi ripetitivi che non richiedono interventi decisionali (ad esempio inserire un contatto nel CRM o mandare una mail di reminder a un utente alla scadenza di un’offerta);
- alert in tempo reale per notificare i team marketing o sales su attività interessanti relative ai lead o alle campagne.
Per mettere in moto un workflow automatizzato sono necessari alcuni elementi chiamati nodi che si dividono in:
- eventi: ciò che si trova all’ingresso del flusso (ad esempio la compilazione di un form, la scadenza di un’offerta ecc.);
- azioni: il task attivato di conseguenza (ad es. l’invio di una mail personalizzata all’utente, l’aggiornamento del contatto ecc.);
- condizioni: ciò che definisce il passaggio dei contatti tra i nodi in base alle regole configurate in precedenza (ad es. l’utente apre la mail e scarica o meno un contenuto ecc.).
A seconda del tipo di piattaforma adottata, i nodi possono essere preconfigurati manualmente o basati su un calcolo di probabilità stimato dall’intelligenza artificiale.
Le soluzioni più semplici (e più abbordabili) prevedono l’uso di workflow con regole preconfigurate e attivate da specifici trigger, ovvero da comportamenti dell’utente o da sue caratteristiche identificate nell’anagrafica inserita.
I contenuti dinamici: automazione sì ma personalizzata sull’utente
In questo insieme di automatismi, regole e flussi, forse qualcuno può pensare che il rischio sia di perdere il contatto reale con le persone e di rendere le comunicazioni aziendali poco “umane”: in realtà è esattamente il contrario, perché è impensabile gestire interamente a mano utente per utente, esigenza per esigenza, rispettando i tempi veloci richiesti da una soddisfacente CX (customer experience) contemporanea.
La Marketing Automation è una disciplina customer-centric: sono le esigenze e i comportamenti delle persone a dettare le regole che creano i workflow di automazione, quindi ogni interazione umana si carica di valore.
Infatti ciò che viene automatizzato è il meccanismo: i contenuti devono rispecchiare il tone of voice del brand ed esprimere i suoi valori in maniera autentica, empatizzando con le reali esigenze della persona e dando risalto al contatto umano che si vuole stabilire grazie alle modalità offerte dalla tecnologia. In breve, devono essere personalizzati su misura della buyer persona.
I contenuti dinamici, invece, sono il vero boost alla personalizzazione perché sfruttano i meccanismi dell’automation per consentire una reale profilazione dell’utente in base ai suoi comportamenti, alle sue caratteristiche anagrafiche e ai suoi interessi.
Sono davvero interessanti a questo proposito le funzionalità dinamiche offerte dalle Marketing suite:
- form dinamici
- landing page dinamiche
- CTA (call to action) dinamiche
- testi e immagini dinamiche all’interno di email, landing page, sito web
I contenuti dinamici sono codici segnaposto che modulano specifiche porzioni di testo o immagini in base alle opzioni fornite per ciascuna variabile legata al destinatario: si possono creare varianti di contenuto in base a criteri demografici, comportamentali, psicografici o professionali.
Per chiudere l’argomento, la fase di nurturing è significativa di questa ambivalenza human/tech: da un lato i contenuti sono progettati per essere utili e rilevanti per l’utente; dall’altro, scaldare i lead con un flusso di informazioni serve a dare l’assist ai sales, inserendo un reale contatto umano nel processo.
Come e quando utilizzare la Marketing Automation: alcuni esempi pratici
Adesso che abbiamo fornito alcuni elementi per comprendere come funziona tecnicamente un sistema di Marketing Automation, può essere utile esaminare alcuni esempi di applicazione pratica di questo tipo di attività, anche per capire in quali situazioni è più opportuno e vantaggioso attivare questi processi e soluzioni.
Non tutti i tipi di business, infatti, richiedono funzionalità complesse di automazione, tuttavia esistono alcuni casi ricorrenti e trasversali alla maggior parte delle aziende, ad esempio l’invio di email transazionali (che confermano un acquisto, un’iscrizione a un servizio o altro tipo di attività) o le attività di customer relationship management, che possono essere semplificate dall’integrazione della Marketing suite con il software CRM aziendale.
Ecco qui di seguito alcuni casi in cui un’azienda può trarre vantaggio dall’utilizzo della Marketing Automation. Se ti trovi in una di queste situazioni, considera quindi di farti aiutare da questo tipo di tecnologia per migliorare le tue performance di marketing e commerciali.
Caso 1. La tua azienda ha un ampio database di contatti e poco tempo per gestirli: il rischio è di disperdere potenziali clienti interessati, quindi vanificare l’effort speso per acquisire il lead (o addirittura aumentare il costo per acquisizione), o di avere molti contatti latenti che “sporcano” il database.
In questo caso, automatizzare alcune azioni utili ma ripetitive (e time-consuming) può rivelarsi risolutivo. Con la giusta piattaforma si possono automatizzare ad esempio l’inserimento dei lead nel CRM aziendale e la segmentazione del database, per suddividere i contatti in gruppi in base al tipo di lead.
Caso 2. Hai notato un elevato tasso di abbandono del carrello nell’e-commerce: una percentuale di mancati completamenti dell’acquisto è fisiologica alle logiche dell’e-commerce e alla psicologia degli acquirenti (in Europa, il tasso medio si attesta intorno al 70% di carrelli abbandonati), oltre significa che c’è un problema.
Per limitare il tasso di carrelli abbandonati, è consigliato configurare l’evento di mancato acquisto e legarlo all’invio di email superato un tempo minimo stabilito, per proporre sconti o contenuti personalizzati in base al prodotto inserito a carrello dall’utente. In questo modo, l’email funziona sia da reminder sia da incentivo all’acquisto.
Caso 3. Il reparto commerciale vuole puntare su attività di up-selling e cross-selling: oltre a puntare su nuovi lead, è sempre utile coltivare i propri clienti e allungare il loro lifetime customer value (LTV) con comunicazioni mirate.
Non solo in un e-commerce, si rivela sempre utile attivare strategie per aumentare il valore medio degli ordini e il tasso medio di acquisto. In questo caso è utile inviare mail automatiche a chi ha acquistato un prodotto per proporre prodotti correlati, ma anche intercettare chi ha inserito a carrello un prodotto per proporgli il passaggio a una gamma superiore.
Caso 4. Il processo decisionale del tuo cliente è piuttosto lungo e richiede molte informazioni: soprattutto in alcuni settori, pensiamo ad esempio al caso di acquisto di prodotti complessi o al B2B, prendere decisioni richiede tempo e spesso un lead ha bisogno molte informazioni e rassicurazioni prima di arrivare all’acquisto. In questo caso è importante fornire al lead tutte le informazioni necessarie perché possa scegliere la tua azienda e il tuo prodotto.
In questo caso, attivare un flusso di email di follow-up o di Lead nurturing personalizzato può rivelarsi una strategia efficace per mantenere la relazione con il lead e accompagnarlo verso l’acquisto, senza lasciare che si dimentichi della nostra proposta.
Caso 5. Vuoi raccogliere recensioni o testimonianze dei tuoi clienti: il feedback dei clienti è uno degli aspetti più significativi per il business ma, nella maggior parte dei casi, l’unico modo per riceverlo è chiederlo attivamente.
Un database aggiornato con la lista dei clienti che hanno convertito può senz’altro dare una svolta a questo tipo di attività, inviando una richiesta automatica di recensione (con link ai canali su cui lasciarla) dopo un tempo ragionevole dall’acquisto. È anche un modo per prolungare il contatto e coltivare la relazione in maniera costruttiva.
Caso 6. La tua azienda offre la possibilità di iscriversi a un servizio specifico sul sito: se offri un servizio accessibile a seguito di una iscrizione online, quale, ad esempio, una newsletter o un magazine con contenuti interessanti, corsi di formazione online o altro, può essere utile inviare un messaggio di benvenuto e successive email ai tuoi iscritti, per mantenere la relazione con il brand. Spesso infatti gli utenti si iscrivono a un servizio sulla scia dell’entusiasmo verso uno specifico contenuto, poi però non ricordano più il motivo dell’iscrizione, specialmente se le comunicazioni sono poco costanti.
Una procedura automatizzata di onboarding con l’invio di comunicazioni personalizzate via email, può aiutare l’utente a orientarsi nel mondo del brand, fargli scoprire i valori, le proposte e le iniziative che potrebbe non aver visualizzato al momento dell’iscrizione.
Caso 7. Retargeting: potenzialmente, un’azienda può diversificare la comunicazione verso visitatori di specifiche pagine del sito o dell’e-commerce, andando a colpirli in seguito con inserzioni di retargeting e flussi di email personalizzate con contenuti dinamici.
Una piattaforma che integra tutti i touchpoint del Customer Journey può valorizzare ogni specifica interazione e ricondurla a un workflow in cui l’utente entra ed esce dal processo decisionale ma poi arriva alla fine, cioè alla conversione (e oltre).
Come si vede, le potenzialità sono davvero vaste.
Conclusioni
Mettere a terra una struttura di questo tipo può essere relativamente semplice, una volta preso confidenza con i meccanismi della piattaforma utilizzata e sapendo padroneggiare gli strumenti di tracciamento.
È necessario però rispettare alcuni passaggi preliminari, per essere sicuri di non implementare un’architettura complessa su basi poco solide: effettuare un’analisi del business e dei processi, sviluppare una strategia mirata, creare contenuti di valore per alimentare i workflow.
Chiariti questi punti si può procedere con una selezione tecnologica per capire quali software possono essere più efficaci e quali si possono eventualmente integrare alle soluzioni aziendali già in uso, ad esempio CRM e piattaforme di email marketing.
