Dalla Lead Generation al Lead Management:
strategie digitali per aumentare Lead, Prospect e Contatti
Trovare strategie efficaci per aumentare i propri lead, prospect e contatti è uno dei principali obiettivi non solo di chi si occupa di marketing in azienda, ma anche dei reparti commerciali.
Soprattutto per le piccole e medie imprese, concentrarsi solo sulla qualità del prodotto non è più sufficiente: per poter accrescere il proprio business è necessario anche seguire alcune strategie che permettano di sviluppare nuovi contatti di potenziali clienti interessati, in particolare attraverso il web.
Queste strategie, di lead generation, lead nurturing e lead management, sono fondamentali per costruire una solida base di contatti interessati ai propri prodotti e servizi. Ma che rapporto intercorre tra reparti sales e marketing nel sviluppare queste strategie, e come si può migliorare la loro collaborazione? Vediamolo insieme in questo articolo sul rapporto tra sales e marketing nella gestione dei lead.
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Cos'è la Lead Generation: come generare nuovi contatti commerciali
Nel Nord-Est, base operativa della nostra agenzia, è pratica comune delle imprese focalizzarsi sul miglioramento del proprio prodotto o servizio in ogni sua fase, dimenticandosi però di comunicarlo al mondo. In questa zona sono moltissime le eccellenze, le aziende leader del loro settore, ma spesso non riescono a comunicare in modo efficace il proprio valore e non sanno come far valere la propria presenza, soprattutto sul web.
Certo è un bene concentrarsi sulla qualità del proprio prodotto: non si può costruire un’attività a lungo termine senza una base solida di partenza. È però anche fondamentale far conoscere al mondo la propria realtà e la passione che si mette nella creazione di quel prodotto o servizio. Comunicare la propria azienda nel modo giusto è il primo passo per aumentare clienti e fatturato.
Avere una semplice presenza sul web, come un sito aziendale o delle pagine social, non è però abbastanza per farsi trovare dai potenziali clienti: è necessario anche definire attività e strategie per registrare il contatto che le persone potenzialmente interessate hanno con i canali di comunicazione web aziendali e generare così nuovi lead. Questa attività viene definita Lead Generation, ne parlo anche in questo articolo dedicato a strategie software e strumenti di Lead Generation.
Attraverso la creazione di campagne di lead generation è possibile acquisire informazioni e contatti di persone potenzialmente interessate al prodotto o servizio. L’obiettivo è quello di creare liste di anagrafiche di contatti commerciali, come indirizzi e-mail e numeri di telefono, il più complete possibile di informazioni, per poi permettere alla rete vendita di contattare i potenziali clienti con comunicazioni calibrate.
Dal punto di vista del reparto commerciale, questi potenziali clienti andranno ricontattati in modalità e formule differenti in base a specifiche pianificazioni sales. I follow-up da attuare sono infatti diversi che si tratti di un prospect, che ha rivelato un potenziale interesse verso l’azienda, oppure di un lead, che ha dimostrato un reale interesse verso il prodotto o servizio compiendo un’azione precisa attraverso, ad esempio, la compilazione di un form. Questo perché sono due diversi momenti del processo decisionale d’acquisto (funnel): il primo è nella fase più alta, quella della prima conoscenza del prodotto, mentre il secondo ha manifestato un interesse concreto compiendo un’azione ed è quindi più vicino a una fase decisionale. La differenza tra questi due contatti commerciali ci fa capire l’importanza dell’analisi e qualificazione del lead in ottica "smarketing".
Spesso non tutti i lead raccolti attraverso le campagne e gli strumenti di digital marketing rappresentano reali opportunità di business, perché riguardano richieste non in target con il prodotto o servizio offerto dall’azienda. Questo a volte porta a discussioni tra l’area marketing e quella sales. La soluzione è lo smarketing: un totale allineamento e una collaborazione costante tra sales e marketing, con l’obiettivo di produrre un approccio integrato ai lead. Questa cooperazione permette di suddividere meglio i compiti quando si parla dell’utilizzo di strumenti specifici: ad esempio, il marketer lavora su strategie e strumenti per ottimizzare le conversioni, analizzando il comportamento dei lead e i dati a disposizione, e supportando in questo modo le azioni dei sales.
Cos'è il Lead Nurturing: coltivare la relazione con i lead e fornire supporto alla rete vendita
Un altro compito dei marketer è quello di creare contenuti utili a tutte le fasi del processo decisionale d’acquisto: il funnel infatti sta diventando sempre più interconnesso, e i contenuti creati devono essere pronti a soddisfare più momenti informativi. La creazione di contenuti di valore trascende uno specifico momento informativo e diviene risposta a una specifica esigenza che sta alla base dell’intento di ricerca.
Grazie a questi contenuti, inseriti in una strategia di lead nurturing, cioè di cura della relazione con i lead acquisiti, il contatto viene gestito nel tempo, e preparato, soprattutto se non ancora “caldo” (cioè pronto all'acquisto), a un’azione commerciale da parte dei sales.
Un costante allineamento tra i reparti sales e marketing è anche fondamentale per capire quali informazioni può usare il marketer per attirare il lead, e quali invece è meglio siano a esclusivo appannaggio dei sales durante i vari momenti cardine della relazione commerciale.
Cos'è il Lead Management: dalle anagrafiche alla gestione delle relazioni
Come può capitare che i marketer si discostino dalla focalizzarsi sul business aziendale, così anche i direttori commerciali, sales manager e business developer mancano a volte di visione a lungo raggio. Anche se ottenere risultati concreti subito può essere più gratificante, sviluppare relazioni qualitative è fondamentale per avere successo in un mercato tanto evoluto e complesso come quello attuale.
Nell’ultimo periodo infatti la digitalizzazione delle imprese ha conosciuto una notevole spinta acceleratrice, aumentando la competizione, rendendo necessario sapersi distinguere dalla concorrenza tanto in fase di prima presentazione, quanto poi in quella di mantenimento dei rapporti.
Grazie ai giusti strumenti di lead management è possibile registrare le interazioni che la persona ha con l’azienda, permettendo di restare in contatto con i propri lead e prospect, aggiornando e arricchendo di informazioni l’anagrafica cliente, in modo da sapere che tasti premere e che pain point affrontare al momento giusto.
In tutto questo, consapevoli della mole di contatti che un commerciale deve gestire, le automazioni divengono una chiave essenziale per ripulire l’attività giornaliera da attività ripetitive che portano via tempo prezioso. Costruire un workflow in una automation suite permette da un lato di alleggerire il commerciale dal flusso quotidiano di mail, dall’altro al marketing di avere un chiaro e preciso modello di flusso di lavoro orchestrato, analizzabile su grandi numeri e ripetibile.
Come favorire il dialogo tra reparti commerciali e marketing
In conclusione, riuscire a emergere nei confronti di potenziali clienti, facendosi riconoscere per competenza e credibilità, richiede una strategia Sales e Lead Oriented ben precisa, condivisa da reparti sales e marketing: solo così le aziende potranno riuscire a prosperare in una situazione complicata come quella attuale. Per fortuna gli strumenti e le strategie digitali vengono in aiuto sia al reparto sales che marketing, e ne facilitano la collaborazione, rendendola più efficace ed efficiente.
Affidarsi a un’agenzia digital può favorire il dialogo, il confronto, e arricchirlo condividendo dati e analisi comportamentali per migliorare la raccolta informazioni sui lead o prospect, incentivandoli a una dimostrazioni di interesse.
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