TripAdvisor

Alla fine degli anni ’90, Stephen Kaufer, laureato alla Harvard University, stava programmando un viaggio in Messico con la moglie e faceva fatica a trovare l’albergo giusto. Stanco di sfogliare riviste patinate, avrebbe voluto leggere delle recensioni di viaggiatori come lui, persone reali che avevano realmente soggiornato in quegli alberghi.

Da qui l’idea di dar vita, insieme a Langley Steinert ed altri investitori, a TripAdvisor, una piattaforma online per raccogliere recensioni sugli hotel da parte dei viaggiatori.

Fondata nel febbraio 2000, quando Kaufer era appena 37 enne e lavorava in un ufficio sopra una pizzeria del Massachusetts, all’inizio la piattaforma era molto diversa da quella attuale: si trattava di un sito in cui venivano raccolte e aggregate le recensioni ufficiali sugli hotel tratte da guide turistiche, da riviste del settore o da magazine. Il modello di business pensato da Kaufer era essenzialmente B2B: Tripadvisor.com era un canale di comunicazione da proporre a hotel e agenzie di viaggio per migliorare la propria visibilità online. Infatti l’idea iniziale era quella di creare una sorta di database online dedicato ai viaggi con motore di ricerca tematico.

“Dopo un anno e mezzo dal lancio della piattaforma web, non avevamo ancora nessun cliente e nessuna entrata e iniziavamo a andare in perdita.” racconta Kaufer in un’intervista. Era il 2001.

Con il drammatico evento dell’11 settembre, il settore turistico andò in profonda crisi. Kaufer aveva quasi perso ogni speranza. Analizzando però i dati di accesso al sito, si rese conto che Tripadvisor.com riceveva diverse visite e cominciava ad essere conosciuto dagli utenti di internet come esempio di motore di ricerca per un settore verticale come quello del turismo. Decise così di provare a cambiare modello di business inserendo dei banner pubblicitari all’interno del portale. “Puntare a un modello B2C non era nel nostro DNA” racconta Kaufer, “ma sicuramente lo era avere un approccio “lean” ai progetti, testando diverse soluzioni e misurando i risultati.”

Dopo alcune settimane di test e nessun click sui banner, Kaufer decise di puntare a un modello basato sul costo per click (oggi conosciuto col termine “Pay-per-click”): ogni volta che un utente cliccava sulla scheda di un hotel, quest’ultimo pagava una piccola somma a TripAdvisor. Quest’ultimo tentativo fu quello vincente: nel giro di tre mesi dal lancio del modello PPC, TripAdvisor aveva già guadagnato 70.000 dollari al mese e raggiunto il punto di pareggio. Oltre alle recensioni professionali scritte da giornalisti o tratte da guide turistiche ufficiali, il sito prevedeva anche un bottone che dava la possibilità ai visitatori di inserire la propria recensione personale. Quando Kaufer si rese conto che la gran parte del traffico al sito portava alle recensioni scritte dagli utenti, decise di focalizzarsi su questo tipo di contenuto che era percepito come fresco, autentico e affidabile e, allo stesso tempo, a costo zero per l’impresa.

Come lo stesso fondatore ammette, già Amazon e eBay davano la possibilità di scrivere delle recensioni sui libri acquistati o sui rivenditori, lui ha esteso il tutto al settore del turismo, prima di chiunque altro.

Nasce così, grazie all’iniziativa delle persone e alla forza del passaparola, la piattaforma di recensioni di viaggio più importante al mondo.

Il processo di crescita di TripAdvisor non si arresta, ed ecco che nel 2013 arriva una grande novità: la comparazione prezzi per gli hotel. Da qui la svolta che ha reso TripAdvisor il primo sito a permettere agli utenti non solo di leggere milioni di recensioni sulle strutture ricettive ma anche di scoprire quali hanno i prezzi più vantaggiosi e dal 2014 anche di prenotarle direttamente nel portale. In pochissimi click è possibile cercare e trovare l’hotel ideale, scoprire cosa ne pensano i viaggiatori e prenotare al prezzo più conveniente.

TripAdvisor è usato almeno una volta al mese da 465 milioni di persone. Solo dal 2000 a oggi TripAdvisor ha messo insieme 661 milioni di recensioni su più di 7,7 milioni di alberghi, hotel, residence, ristoranti, locande e molto altro.

L’impegno dell’azienda oggi è sempre più focalizzato sulla lotta alle recensioni false perché creano effetti negativi per tutti: utenti, strutture e lo stesso Tripadvisor.

“Essere certi che TripAdvisor sia una piattaforma fidata per i nostri utenti e business è una massima priorità per noi. Negli anni abbiamo continuato a fare progressi con i nostri sistemi avanzati di individuazione delle frodi ma è una battaglia quotidiana e siamo ancora lontani dall’essere completamente soddisfatti” ha dichiarato Becky Foley, Senior Director of Trust & Safety di TripAdvisor.

Come per ogni storia di successo, quello di TripAdvisor è dovuto a un insieme di elementi.

Dal punto di vista dei contenuti, la piattaforma come la conosciamo oggi può ricondurre il suo successo a due aspetti principali:

• Un buon posizionamento SEO
  L’algoritmo di Google premia la presenza di contenuti freschi e aggiornati con un migliore posizionamento sulla SERP. La presenza di contenuti originali scritti dagli utenti rende quindi il sito ancor più visibile a nuovi visitatori che potranno a loro volta lasciare una recensione. In questo modo si crea un circolo virtuoso che migliora di volta in volta la visibilità e il successo di TripAdvisor.
• Una strategia di contenuti basata sulla riprova sociale:
  Come spiega Robert Cialdini, autore de “Le armi della persuasione”, la riprova sociale è un fenomeno psicologico secondo il quale le persone tendono a riflettere le azioni altrui nel tentativo di assumere il comportamento corretto per una determinata situazione. Si tratta di un meccanismo innato nell’uomo: nel dover prendere una decisione, soprattutto senza avere informazioni sufficienti, si tende ad ascoltare le opinioni di un gruppo di persone che si riconosce come simili e quindi a conformarsi all’idea della maggioranza. Su TripAdvisor le recensioni sono scritte direttamente dai viaggiatori e risultano quindi più genuine e affidabili agli occhi degli altri visitatori del sito. Se inoltre la maggior parte degli utenti è concorde nel giudizio dato a una struttura, chi legge le recensioni tenderà a seguire il consiglio e sceglierà o eviterà tale hotel o ristorante.

Oltre a questi aspetti, sicuramente TripAdvisor deve molto al suo fondatore, alla sua capacità di capire il mercato e di intercettare i trend del momento grazie a un approccio ingegneristico ai progetti. Le scelte fatte da Kaufer, con i relativi cambiamenti del modello di business e delle funzionalità della piattaforma nel corso degli anni, infatti, non si basano sull’intuizione ma su una continua taratura delle soluzioni realizzate, attraverso test e analisi dei dati.

Dalla storia di TripAdvisor possiamo imparare una lezione importante:

• In un progetto di marketing digitale è importante essere pronti a testare diverse opzioni e a cambiare soluzione anche in corso d’opera.
• Sul web l’analisi dei dati è fondamentale per fare delle scelte efficaci e ottenere dei risultati.
• Utilizzare il meccanismo delle riprova sociale aiuta a migliorare la reputazione di un brand e a farsi scegliere. Per questo motivo, in una strategia di comunicazione online, è importante curare i contenuti relativi alle recensioni e ai case study.

Affidarsi a un partner che analizzi la situazione iniziale della tua azienda, che ti proponga una strategia vincente per raggiungere i tuoi obiettivi e che sia in grado di capire cosa funziona e cosa deve essere abbandonato, è il primo passo per iniziare a sfruttare a pieno il potenziale del web.